Zehn Jahre Seniorenmarkt: Was hat sich verändert?

Vor zehn Jahren war das Thema „Senioren“ hochaktuell. Ausgelöst durch das 2004 erschienene Buch „Das Methusalem-Komplott“ von Frank Schirrmacher wurden der demografische Wandel und seine Auswirkungen auf die Gesellschaft intensiv in den Medien diskutiert. Einer der Schwerpunkte war das Seniorenmarketing und die damit verbundenen Chancen für Unternehmen.

Heute – nach über zehn Jahren – ist es ruhiger um dieses Thema geworden. Zum einen haben sich Prioritäten verschoben, zum anderen hat sich aber auch vieles gewandelt – für ältere Verbraucher sogar manches verbessert. Jedenfalls lohnt es sich, die Veränderungen der vergangenen 10 Jahre einmal Revue passieren zu lassen.

Politisches Interesse
Nach dem Medien-Hype vor zehn Jahren fand das Thema Senioren auch Einzug in die Politik: Das Familienministerium und auch einige Länderministerien erweiterten ihren Namen um die Bezeichnungen Senioren oder Demografie. Senioren-Ableger der etablierten politischen Parteien wurden gegründet. Senioren-Initiativen wie Wirtschaftsfaktor Alter, Wirtschaft und Demografie (BW) oder Seniorenwirtschaft (NRW) fanden Zuspruch. Heute sind diese Initiativen weitgehend wieder verschwunden, obwohl es mehr ältere Mitbürger denn je gibt.

Privatwirtschaftliche Seniorenangebote
Auch das mediale Interesse an diesem Thema hat nachgelassen. Vor zehn Jahren gab es mehr Senioren-Portale im Internet als heute. Informationsportale für Unternehmen wie seniorenmarkt.de oder reifemaerkte.de haben aufgegeben, die von der Deutschen Post gegründete Internet-Plattform „Vital in Deutschland“ mit Seniorenangeboten wurde ebenso wie der von der Deutschen Post an Rentner verschickte Newsletter „Renten Service“ eingestellt. Seniorenzeitschriften wie Lenz oder Tengo gibt es nicht mehr. Und der Versuch des ADAC, mit dem GND (Generationen Netzwerk für Deutschland) einen speziellen Verein für ältere Mitbürger aufzubauen, ist ebenfalls gescheitert. Die Älteren haben all diese Seniorenangebote nicht angenommen, weil sie nicht wie Senioren angesprochen und behandelt werden wollen.

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Ein Bild von einer Generation – zehn Jahre Altersbilder in der Werbung

fotolia.de / sippakorn, milka

fotolia.de / sippakorn, milka

Zehn Jahre „Das ReifeNetzwerk“ – zehn Jahre Altersbilder in der Werbung. Was hat sich getan? Oder anders: Hat sich etwas getan?

Es war  in den 1990-er Jahren, als in den Werbeblöcken des Fernsehens wie aus einer anderen Welt ein Mann in sichtbar fortgeschrittenem Alter mit langem, weißen Rauschebart auftauchte und verkündete: „Ah – ein Stadtmensch! Sie glauben wohl auch, dass wir hier oben etwas altmodisch sind. Aber das stimmt nicht. Wir haben das neue Milka Fresh erfunden …“ und endete mit dem Satz „Aber Vorsicht: It’s cool, man!“. Peter Steiner, ein Schweizer Schauspieler und Musiker, wurde mit der Figur des „Alpöhi“ Kult, verhalf der Marke Milka zu ungeahnten Höhenflügen und stürmte mit den Singles „It‘s Cool Man“ und „Geierwally“ die Charts.

Mit seinem Auftritt löste der damals schon 76-Jährige fast so etwas wie eine Revolution in der Werbung aus. Ein älterer Mensch, der Jugendsprache spricht – ein Aha-Erlebnis für viele, wurde doch erstmals mit einem älteren Menschen für ein zielgruppenübergreifendes Produkt geworben. Und mehr noch: Mit der Verbindung von Senioren und Jugendsprache wurde mit herkömmlichen Werbebildern radikal gebrochen.

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Rasenmäherwerbung aus dem Jahr 2005 (Brill)

Seniorenprodukte für Senioren
Bis zu diesem Zeitpunkt scheute sich die Industrie, mit älteren Menschen für ihre Produkte zu werben. Ältere Menschen stigmatisierten das Produkt als ebenfalls alt und damit „uncool“, so die einhellige Meinung. Wenn sie in Fernseh-, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung gezeigt wurden, dann vor allem in der Oma- oder Opa-Rolle, gemütlich im Sessel sitzend und Bonbons an die Enkel verteilend. Oder schlimmer noch – als Witzfiguren wie in einer Rasenmäherwerbung, für die sich die Produzenten – Agentur wie Kunde – noch heute schämen dürften.

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Der VW-Skandal und die ratlosen Senioren

OLYMPUS DIGITAL CAMERAVor einem Jahr habe ich an gleicher Stelle geschrieben „VW Golf – das Lieblingsauto der Deutschen“ und dabei betont, dass dieses Fahrzeug gerade bei älteren Autofahrern der absolute und konkurrenzlose Favorit ist. Heute gehe ich davon aus, dass gerade die älteren Autofahrer besonders schockiert sind, denn sie erleben einen Vertrauensbruch erfahrungsgemäß noch schmerzlicher als andere. Und VW tut bisher wenig, um das Vertrauen in die Marke wieder herzustellen.

Lauter offene Fragen
Der VW-Skandal ist jetzt schon über vier Wochen alt, und Fahrer von VW Dieselfahrzeugen sind ratlos. Insbesondere Senioren unter ihnen haben bange Fragen, die unbeantwortet bleiben: Ist mein Fahrzeug betroffen? Hat es durch die Abgas-Manipulation an Wert verloren? Hat es nach der Umrüstung eine reduzierte Motorleistung? Kann es möglicherweise aus dem Verkehr gezogen werden?

VW hat sich bisher nicht an seine Kunden gewandt. VW-Werkstätten sind überfragt. Und wenn man auf die VW Website geht, gibt es unter der Rubrik „VW aktuell“ und „News“ nur vier Wochen alte Meldungen, in denen VW beteuert, das „Vertrauen wieder gewinnen“ zu wollen und „mit Hochdruck an einer Lösung“ zu arbeiten. Neuere Meldungen gibt es nur auf der Website der Volkswagen AG; dort wird aber nur davon gesprochen, dass die EA 288-Motoren nicht betroffen sind. Kein Wunder, dass ratlose VW Fahrer ihre Fragen jetzt zunehmend an den ADAC oder an das Kraftfahrtbundesamt stellen.

Total verfehlte Seniorenpolitik
Auch wenn VW selbst noch nicht alles aufgearbeitet hat und die Rückrufaktion erst im Jahr 2016 erfolgen soll, eine Kommunikationspolitik ist nicht erkennbar. Gerade Senioren, die einen Großteil der VW Dieselfahrer ausmachen, hätten Wert auf einen schnellen und direkten Kontakt durch VW – und sei es in Briefform – gelegt. Man hätte ihnen sagen können, dass ihr Fahrzeug kostenlos überprüft wird, und dass sie ihre Kaufentscheidung nicht zu bereuen brauchen. Wichtig wäre es gewesen, dass sich die älteren (und das gilt auch für viele jüngere) Kunden von VW wertgeschätzt gefühlt hätten und geplante Maßnahmen nicht nur aus den Medien erfahren hätten.

Making-of der Zeitschrift „dabei sein in Hannover“

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Zeitschriften für die Generationen im Alter über 50 Jahre sind stark im Kommen – wir haben hier bereits einige Beispiele vorgestellt. Viele versuchen, eine breite Themenpalette abzudecken. Der Erfolg ist bisher eher durchwachsen. Mehr Chancen versprechen sich die Medienhäuser von Special-Interest-Ausgaben wie das Magazin dabei sein, welches von unserer Gastautorin Jutta Junge – Chefredakteurin der Zeitschriften Haus & Markt und dabei sein – betreut wird:

Auf dem Zeitschriftenmarkt ist viel in Bewegung. Die Zeitschrift der Zukunft, so zeigt sich, kann nicht mehr generell sein, sie muss speziell sein. Diese Herausforderung haben wir angenommen, als wir im November 2013 mit unserer „dabei sein“ an den Start gingen.

Doch die Idee war gar nicht so neu, sie war eine logische Entwicklung. „dabei sein“ erscheint in der Verlagsgesellschaft Haus und Markt mbH, die im 37. Jahrgang die Zeitschrift „Haus & Markt“ herausgibt. „Haus & Markt“ wendet sich an den Ein- und Zweifamilienhausbesitzer im älteren Baubestand.

Durch unsere tägliche Arbeit haben wir, die Redaktion und der Anzeigenverkauf festgestellt, dass bei dieser Zielgruppe ab einem bestimmten Alter Komfort und Gesundheit immer stärker in den Mittelpunkt rücken. Das belegten auch in der Vergangenheit durchgeführte Leserbefragungen; der demografische Wandel ist zudem eine bekannte, gesellschaftspolitisch relevante Tatsache. Beiträge rund um das Komfortwohnen wurden in der Vergangenheit in den Haus & Markt-Ausgaben zwar berücksichtigt, aber nicht in dem gewünschten Umfang und in der möglichen Vielfalt. Weiterlesen

Neulich auf der IAA …

… habe ich Automobilhersteller nach einem Seniorenauto gefragt.

SeniorenautoAlle haben entrüstet gemeint, dass sie ein Seniorenauto weder jetzt noch in Zukunft anbieten werden. Ich habe darauf hin im Rahmen einer Studie Männer über 50 gefragt, welche Fahrzeugmerkmale ihnen bei einem PKW wichtig sind. Neben dem sparsamen Motor wurden hier eine Reihe von Merkmalen genannt, die das Autofahren trotz der sich langsam bemerkbar machenden Alterserscheinungen erleichtern: bequeme Sitze, die leicht zu besteigen sind und Ermüdungserscheinungen gar nicht erst aufkommen lassen, eine gute Übersichtlichkeit, die sowohl die Sicht nach außen als auch die Sicht innen auf wichtige Armaturen und Bedienungselemente problemlos macht, ein ausreichend großer Kofferraum, der sich auch bei Rückenproblemen leicht beladen lässt, und helle Scheinwerfer, die auch beim Fahren in der Dämmerung die Augen nicht zu sehr anstrengen.

Würde man nun ältere Autofahrer fragen, ob sie ein Seniorenauto haben wollen, würden sie dies wahrscheinlich eben so entrüstet verneinen wie die oben erwähnten Automobilhersteller. Aber sie würden wohl ein Auto bevorzugen, das alle diese gewünschten Fahrzeugmerkmale hat.

Also: Eigenschaften eines Seniorenautos ja, aber „Seniorenauto“ nennen darf man dies nicht.

Metamorphose der Zielgruppe 50plus

Der „neue“ dritte Lebensabschnitt

Die Versicherungswirtschaft hat die Best Ager wieder als Zielgruppe erkannt. Schon vor Jahren gab es einen Hype, der aber schnell wieder in der Versenkung verschwand. Doch nun die Metamorphose:  In der aktuellen Ausgabe von ASSCompact 06/2015 wird diese „neue“ Erkenntnis in einem Sonderthema behandelt. Ein Auszug von Seite 102:  „Die Generation 50plus hat sich massiv gewandelt. Die sogenannten „Senioren von morgen“ haben in früheren Zeiten bereits zum „alten Eisen“ der Gesellschaft gezählt. Heute wagen viele der sogenannten Best-Ager einen Neustart: Reisen, Immobilien, Berufswechsel, Existenzgründung – und das oft mit großem finanziellen Spielraum. Eine Traum-Zielgruppe für Vermittler.“ Wer mehr darüber lesen möchte, siehe www.asscompact.de.

Das ReifeNetzwerk weist schon seit Jahren auf die Bedeutung der  Zielgruppe 50plus hin und hat dazu auch Studien durchgeführt. Erfreulich ist, dass es nun auf fruchtbaren Boden fällt und nicht ein neuer Hype ist.

 

Monika PröttMonika Prött ist Inhaberin der PRÖTT & PARTNER GbR – Ansprechpartner für anspruchsvolle Kommunikation, speziell in den Branchen Finanzen, Ernährungsindustrie, Gesundheitsmarkt. Sie hat „Das ReifeNetzwerk“ initiiert und die Deutsche Seniorenpresse Arbeitsgemeinschaft e.V. (dsp) mitgegründet.

Inkontinenzprodukte? Cool bewerben?

Werbung für Inkontinenzprodukte? Sicher kein leichtes Thema für eine Werbeagentur. Dabei hat etwa jeder Zehnte seine Blase nicht im Griff – ca. sechs bis acht Millionen Menschen in Deutschland leiden an Inkontinenz. Sowohl Männer als auch Frauen können betroffen sein, wobei Frauen durchschnittlich zwei- bis viermal häufiger daran leiden als Männer (www.harninkontinenz-info.de). Zunehmende Blasenschwäche im Alter ist allerdings für die Betroffenen häufig ein Tabuthema.

Abhilfe ist zwar vorhanden – Inkontinenz ließe sich gut in den Griff kriegen und wäre damit eigentlich recht harmlos – wäre da nicht die Scham, insbesondere bei Männern. Was also tun für einen Hersteller von Inkontinenzprodukten, um seine Produkte an den Mann zu bringen und dabei gleichzeitig alle Klippen dieses etwas „schlüpfrigen“ Themas souverän zu umschiffen?

Stirling Gravitas – © SCA Hygiene Products AB

Inkontinenz? Kein Thema für Stirling Gravitas – © SCA Hygiene Products AB

Die Werbeagentur AMV BBDO aus London hat es geschafft, für den Hygieneartikelhersteller Tena einen Spot zu entwickeln, dem dies auf originelle Weise gelingt: Die Hauptfigur des Spots – Stirling Gravitas – ist ein Mann, der es gewohnt ist, in sämtlichen Lebenslagen absoluter Chef im Ring zu sein und die volle Kontrolle innezuhaben. Plötzlich im Wohnzimmer auftauchende Löwen, Jonglieren mit rotierenden Kettensägen, barfuß über glühende Kohlen wandeln oder Medizinbälle auf den Zeigefingern spinnen… Peanuts für Stirling Gravitas. Klar, dass sich so einer von verstärktem Harndrang oder Blasenschwäche nicht beeindrucken lässt und natürlich auch hier die volle Kontrolle behält  – mit TENA Men. Das kommt dank des selbstironischen Untertons durch gnadenlose Übertreibung supercool rüber und plötzlich macht es Spaß, sich einen Spot für Inkontinenzprodukte mehrmals hintereinander anzuschauen.

Mitte März 2015 fiel mit der Veröffentlichung des Spots im Internet der Startschuss der Kampagne, die auf humorvolle Weise zur Enttabuisierung von Blasenschwäche beigetragen soll. Eine reichweitenstarke Anzeigenkampagne in der „Bild am Sonntag“, dem „Fokus“ und weiteren männeraffinen Titeln soll zusätzliche Aufmerksamkeit schaffen. Natürlich hat Stirling Gravitas auch einen (englischsprachigen) Twitter-Account, auf dem er weitere Einblicke in seinen Mach(o)er-Kosmos gewährt:

„Warum eine Uhr tragen, wenn du entscheiden kannst, wie spät es ist?“

„Kann ich das mit etwas Extra-Gluten bekommen?“

„Wer möchte meine nächste Ex-Frau werden?“

Bei soviel Selbstbewusstsein nimmt man es ihm selbstverständlich auch ab, wenn er sagt: „Inkontinenz passiert. Komm’ damit klar.“

Unser Fazit: Glückwunsch an Agentur und Kunden. Gelungene Umsetzung, Ziel erreicht, alle Daumen hoch!

BAGSO-Checklisten: Lesen und Surfen ohne Grenzen!

Eine gute Lesbarkeit von Zeitschriften, Zeitungen, Broschüren und anderen Informationsmedien ist ein Gewinn für alle Leserinnen und Leser. Für die Generation der über 50-Jährigen ist Komfort beim Lesen wegen einer oft nachlassenden Sehfähigkeit besonders wichtig. Um konkrete Tipps für Verbesserungen von Formularen bis hin zu Zeitschriften zu geben, hat die BAGSO die Checkliste „Nutzerfreundliche Printmedien“ erarbeitet. Bei deren Entwicklung bezog sie ältere Leserinnen und Leser als Experten und die Fachkompetenz des Deutschen Blinden- und Sehbehindertenverbandes, der Mitglied der BAGSO ist, mit ein. Mit Hilfe der Checkliste können Zeitschriften, Broschüren und andere Printmedien auf ihre Schriftgröße, auf Abstände, Kontraste, Leseführung und Verständlichkeit hin überprüft werden.

Das Internet hat älteren Menschen viel zu bieten. Es hält zum Beispiel Informationen zum Zeitgeschehen, Gesundheit und Reisen bereit und ermöglicht, bestehende Kontakte zu pflegen oder neue zu knüpfen. Unübersichtliche Internetseiten mit blinkenden Elementen und komplizierte Menüs erschweren die Handhabung und halten insbesondere ältere Menschen von der Nutzung ab. Dabei haben schon kleine Veränderungen oft große Wirkung.

Die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen e.V. (BAGSO) hat diese Checklisten erstellt, um Unternehmen, Verbänden und öffentlichem Sektor als Verfasser und Hersteller von Printmedien und Internetseiten ein einfaches Werkzeug an die Hand zu geben. Die Checklisten sind zum Selbstkostenpreis bei der BAGSO Service GmbH zu bestellen.

Nähere Informationen gibt darüber hinaus:
Nicola Röhricht
BAGSO Service GmbH
Hans-Böckler-Straße 3
53225 Bonn
Telefon: 0228 – 55 52 55 – 0
Fax: 0228 – 55 52 55 – 66
www.bagso-service.de

Das Glück, das Alter und die optimale Werbebotschaft

Fotolia_67445394_XS+Auf die Frage, was uns Menschen glücklich macht, zeigen Glücksforscher eine deutliche Tendenz auf: Erlebnisse machen Menschen glücklicher als das Konsumieren von Gütern.[1]

Welche Erlebnisse sind das, die bei uns besondere Glücksgefühle auslösen? Und gibt es dabei Unterschiede zwischen dem Erleben von jungen und älteren Menschen?

Eine aktuelle Studie scheint dafür konkrete Antworten zu liefern:[2] Während junge Menschen primär Glücksgefühle bei außergewöhnlichen Erlebnissen empfinden, wie Abenteuern, spannenden neue Erfahrungen, z. B. Drachenfliegen, erleben Ältere ihr Glück in den schönen Momenten des Alltags, wie Familie, Gewohnheiten, z. B. einen Sonnenuntergang.

Und was hat das mit einer erfolgreichen Werbung zu tun?

Eine Werbebotschaft für ein Konsumgut kann ihre Wirkung steigern, wenn sie sich direkt auf diese zielgruppenspezifische Glücksgefühle ausrichtet:

Wird die Zielgruppe der Generation 60+ angesprochen, so sollte die Werbung möglichst konkret auf deren Glücksfocus zielen, z. B. „… für die schönen Momente des Alltags.“ Hingegen trifft eine Werbebotschaft „…für die außergewöhnlichen Momente des Lebens“ direkt auf das Glückserleben einer jungen Zielgruppe.[3]

 


[1] Vgl. z.B. Beck, H., Die Jagd nach dem Glück, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 11.01.2015, Nr. 2, S. 16.
[2] Vgl. Bhattacharjee, A., Mogilner, C., Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiences, in: Journal of Consumer Research, Vol. 41, No. 1 (June 2014), S. 1-17.
[3] Vgl. ebenda, S. 8f.

Alte Erkenntnisse, neue Zahlen

„Ü50 – fit, optimistisch, sozial“ so lautete die Überschrift eines kürzlich erschienenen Artikels in der Hildesheimer Allgemeinen Zeitung. „Best Ager“ lebten gesünder, hätten eine sozialere Einstellung zu ihren Mitmenschen und verfügten über ein dickeres finanzielles Polster. „Nichts wirklich Neues,“ hätte man denken können, „alles hinreichend bekannt.“

Interessant wird es allerdings, wenn man auf die Zahlen schaut, die hinter diesen Erkenntnissen stehen. Denn das Erfurter Meinungsforschungsinstitut INSA hat in seiner Studie „Vielfalt des Alterns“ von 2011/2013 außer den Älteren auch die unter 50-Jährigen befragt. In der Auswertung wird sichtbar, wie deutlich sich die Verhaltensweisen und Einstellungen zum Leben verändern.

50plusUnternehmen müssen dies bei ihren Marketingentscheidungen berücksichtigen, soll die Ansprache Älterer nicht ins Leere laufen. Dass sie die Zielgruppe(n) der Älteren nicht länger ignorieren können, ist ohnehin klar. Denn seit dem Jahr 2011 gibt es zum ersten Mal in der deutschen Geschichte mehr Erwachsene, die das 50. Lebensjahr überschritten haben als solche, die es noch vor sich haben. Die Menschen in der zweiten Lebenshälfte stellen damit statistisch die Mehrheit.

Um dieses weitgehend unterschätzte Potenzial älterer Zielgruppen erfolgreich zu nutzen, hält das ReifeNetzwerk ein umfassendes Know how bereit. Einen ersten Einblick bietet unser Infomagazin marktmacher50plus, welches Sie hier kostenlos herunterladen können.