Von Struktursuchenden und Auflebenden

Der demografische Wandel stellt Unternehmen vor einige Herausforderungen. Wie ticken die älteren Verbraucher? Wie unterscheiden sie sich von anderen Marketingzielgruppen? Und wie können Marken diese heterogene Gruppe am besten erreichen?

Die Marketingzielgruppe der Best Ager ist aus dem Visier vieler Marketingverantwortlichen verschwunden. Entweder weil man glaubt, sie wie andere Verbraucher behandeln zu können. Oder weil es in der digitalisierten und schnelllebigen Zeit drängendere Probleme gibt. Trotzdem sollte man sich mit dieser Zielgruppe auseinandersetzen und genauer hinschauen, wie diese Verbrauchergruppe aussieht. Eines ist dabei klar: Egal, ob man ältere Verbraucher als Zielgruppe 50+ oder als Best Ager bezeichnet – unter Marketinggesichtspunkten kann dies keine Zielgruppe sein, weil sie zu groß und zu heterogen ist. Und sie wird laufend größer. Der frühzeitige Renteneintritt und die erhöhte Lebenserwartung haben hierzulande den Personenkreis derjenigen ab 50 Jahren, die nicht mehr erwerbstätig sind, schon heute auf circa 20 Millionen Menschen anwachsen lassen. Für Marketingzwecke muss man diesen auf die wirklich interessanten älteren Verbraucher reduzieren. Die Personen zwischen 50 und 65 Jahren sind uninteressant. Sie verhalten sich nicht anders als die unter 50-jährigen. Psychologisch interessanter sind die Konsumenten kurz nach dem Renteneintritt und diejenigen, die sich mit ihrem Ruhestand angefreundet haben.

Nach Renteneintritt startet die Struktursuche

Der Renteneintritt ist nicht nur ein einschneidendes Ereignis, sondern wirft bei den meisten Betroffenen die gesamte Erlebniswelt durcheinander: Der vorher festgefügte Tagesablauf fehlt plötzlich, das soziale Umfeld bricht auseinander, frühere Arbeitskollegen sind nicht mehr an einem interessiert, das Geld reicht nicht mehr, um den gewohnten Lebensstandard zu halten. Die Verbraucher in dieser Situation müssen sich emotional und ökonomisch umstellen. Sie müssen ihren Tagesablauf neu strukturieren, suchen sich andere Betätigungsfelder, entwickeln neue Interessen und manchmal müssen sie sogar das Zusammenleben mit ihrem Lebenspartner neu erlernen. Denn für den Partner ändert sich die Erlebnissituation ebenso – egal, ob er noch berufstätig ist oder schon im Ruhestand lebt. Diese Zielgruppe – nennen wir sie die Struktursuchenden – ist dankbar für Produkte und Dienstleistungen, die ihnen bei der Neuorientierung helfen. Den Struktursuchenden ist es wichtig, dem Leben einen neuen Sinn zu geben, den Tagesablauf wieder in geregelte Bahnen zu fügen und die Unsicherheit mit der neuen ungewohnten Situation zu überwinden.

Ruhestand: Irgendwann arrangiert man sich

Wenn man dann den Renteneintritt verdaut hat und sich mit der Situation im Ruhestand angefreundet hat, entdeckt man, dass diese Lebenssituation auch Vorteile hat. Man kann jetzt ein selbstbestimmtes Leben führen, will die Zeit im Ruhestand genießen und meint auch, einen Anspruch darauf zu haben. Die Möglichkeit altersbedingter Krankheiten verdrängt man, solange es einem gesundheitlich gut geht bzw. der Alltag nicht durch Gesundheitsbeschwerden eingeschränkt wird. Dies betrifft eine relativ lange Lebensphase: Die Altersspanne reicht meist von etwa 65 Jahren bis über 80 Jahren.

Diese Zielgruppe – nennen wir sie die Auflebenden – fühlt sich in der Regel wohl und möchte die Annehmlichkeiten des Lebens auskosten. Diese älteren Verbraucher sind Neuem gegenüber aufgeschlossen und probieren auch das eine oder andere aus. Sie genießen ihre neu gewonnene Freiheit, sind mit ihrer Lebenssituation zufrieden und tun alles dafür, dass dieser Zustand möglichst lange anhält. Dafür sind sie auch bereit, im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten Geld auszugeben. Die Männer und Frauen in dieser Lebensphase möchten ihr Leben aber auch sinnvoll gestalten, vielleicht noch einem Nebenverdienst nachgehen, ehrenamtlich tätig sein oder sich um die Enkelkinder kümmern. Sie wollen keine Rentner auf dem Abstellgleis sein, sondern nützliche Mitglieder der Gesellschaft bleiben und das Gefühl haben, gebraucht zu werden.

Grundmotiv dieser Zielgruppe ist es, so gut und so lange wie möglich noch etwas vom Leben zu haben. Das kann sich in vielerlei Hinsicht äußern: im Wunsch, einen angenehmen und bequemen Alltag zu haben, zum Beispiel den häuslichen Komfort zu optimieren und eine neue Küche oder ein größeres Fernsehgerät zu kaufen. Oder man will mobil bleiben, zum Beispiel wandern oder mit dem E-Bike in die Natur fahren. Oder man hat das Bedürfnis, Neues zu erleben, zum Beispiel durch Kreuzfahrten, Busreisen oder den Besuch kultureller Events.

Natürlich will man auch gesund bleiben, denn Gesundheit und Fitness tragen dazu bei, dass dieser angenehme Zustand anhält. Einerseits legen insbesondere Frauen im Ruhestand Wert auf eine gesunde Ernährung mit frischen Lebensmitteln, kalorienarmen Produkten oder Nahrungsergänzungsmitteln. Andererseits betätigt man sich oft sportlich, geht Wandern, macht Gymnastik oder ist im Fitnessstudio aktiv. Vorsorgeuntersuchungen oder regelmäßige Arztbesuche sind ebenfalls Ausdruck des Wunsches, gesund zu bleiben.

Bitte keine Seniorenwerbung!

Bei der Frage, wie die aktiven Älteren werblich angesprochen werden können, sind schon viele Fehler gemacht worden. Seniorenwerbung führt nur zur Reaktanz und Ablehnung. Ältere Verbraucher wollen (in ihren Augen) ganz normal adressiert werden. Ihr Alter darf nicht thematisiert werden. Sie fühlen sich dann angesprochen, wenn sie ihre Wünsche und Bedürfnisse in den Kampagnen wiederfinden. Das heißt: Wenn sie als ältere Verbraucher oder Nutzer abgebildet werden, dann so wie sie gerne selbst wären (sympathisch und attraktiv) und sich fühlen (mindestens zehn Jahre jünger). Produktabbildungen sollten wünschenswerte Produkte in einer Art und Weise zeigen, die den Benefit klar und deutlich symbolisieren. Verbale Hinweise sollten sparsam eingesetzt werden und eine einfache Botschaft verbreiten. Dies alles darf durchaus in einer Geschichte verpackt sein und humorvoll inszeniert werden. Auf keinen Fall dürfen Anzeigen, TV- oder Radio-Spots mit zu vielen Aussagen überfrachtet sein, denn Wahrnehmungsgeschwindigkeit und Multitasking-Fähigkeit sind im Alter reduziert. Die Werbung muss auch authentisch, ehrlich und wahrheitsgetreu wirken, denn gerade ältere Verbraucher sind allergisch gegenüber Kommunikation, der man sofort die Verkaufsabsicht ansieht. Und wie steht es mit dem Internet? Obwohl die Internetnutzung Älterer in den vergangenen Jahren enorm zugenommen hat und weiter steigen wird, sind die Möglichkeiten der Online-Werbung bei diesen Zielgruppen eingeschränkt. Zwar sind inzwischen zwei von drei über 70-Jährige online, sie nutzen das Internet aber anders als Jüngere. Ältere Internetnutzer kommunizieren mit anderen hauptsächlich über E-Mail und selten über WhatsApp oder soziale Netzwerke. Sie nutzen das Internet vor allem zur Informationssuche über besonders interessierende Themen (Nachrichten, Reiseauskünfte, Gesundheitsthemen u.ä.). E-Commerce spielt bei ihnen noch keine große Rolle. Internetwerbung wird vor allem dann abgelehnt, wenn man unaufgefordert mit ihr konfrontiert wird und sich ihr hilflos ausgeliefert fühlt. Das Internet als Werbemedium für ältere Zielgruppen wird meist überschätzt. Erreicht werden können diese Verbraucher besser über klassische analoge Medien.

Ist Seniorenmarketing überhaupt sinnvoll?

130503 SeniorenEine seniorengerechte Ansprache gibt es nicht!

Viele Bücher wurden geschrieben, viele Seminare abgehalten und viele Umfragen gemacht – alle zu dem Thema Seniorenmarketing – Wie erreicht man die Generation 50plus? Und was ist passiert? Nicht viel. Es gibt zwar so genannte Seniorenprodukte, aber viele dieser Produkte werden einfach nicht angenommen. Warum? Liegt es an der falschen Ansprache? Oder am falschen Produkt? Oder aber daran, dass Produkte und Ansprache die Zielgruppe nicht treffen? Vermutlich stimmen oft weder Produkte noch die Ansprache!

Wer sind die Senioren?

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Unglaublich: die Autokäufer werden älter!

130416 Senioren im AutoFokus online berichtet von einer Sensation: deutsche Neuwagenkäufer werden immer älter! Diese überraschende Erkenntnis hat eine Forschungsgruppe rund um Professor Ferdinand Dudenhöffer an der CAR Universität Duisburg Essen herausgearbeitet.

Nach der Studie ist der durchschnittliche Neuwagenkäufer 52 Jahre alt, bei Mercedes sogar 56, bei SEAT (jüngste Käufergruppe) auch immerhin schon 44 Jahre.

Doch was ist daran eigentlich überraschend? Weiterlesen

Literatur 50plus: Marketing anspruchsvoller Zielgruppen

Dass Menschen über 50 eine spannende aber auch anspruchsvolle, komplizierte und mitunter sogar anstrengende Zielgruppen sind, ist keine neue Erkenntnis.

Das Leibniz-Informationszentrum hat dazu Literatur zusammengestellt, die sich mit dem Thema: Marketing 50 plus beschäftigt: Literaturauswahl Marketing 50 plus.

In den nächsten Beiträgen wollen wir einige Bücher dieser Liste etwas genauer vorstellen.

Weitere Informationen zu Literatur, Events, Studien etc. bietet auch unser marktmacher50plus. Die aktuelle Ausgabe 8 finden Sie hier.

 

EU Wettbewerbe im Europäischen Jahr für aktives Altern

2012 ist das Jahr für aktives Altern und der Solidarität zwischen den Generationen. Die Europäische Union führt unter diesem Titel verschiedene Wettbewerbe durch, 5 davon laufen noch bis zum 1. September 2012.

Es winken keine spektakulären Preise, aber man bekommt Zugang zu und Aufmerksamkeit von neuen Gremien und Organsiationen innerhalb der EU, im EU-Umfeld und in deutschen öffentlichen Organisationen, vornehmlich im Bundesministerin für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ). Zur Preisverleihung der EU Wettbewerbe wird man nach Brüssel eingeladen, auch das sicher kein alltägliches Erlebnis.

Eine Übersicht der EU Wettbwerbe findet sich hier, ebenso Details zu den Bedingungen der Teilnahme etc.

In der Tabelle hier haben wir die 4 interessantesten EU Wettbewerbe aus unserer Sicht aufgelistet.

Neue Studie belegt: Ruhestand beginnt erst ab 80!

Vier statt drei Generationen gibt es in unserer Gesellschaft: Die Altersgruppe der 55- bis 75-Jährigen lässt sich anhand ihrer Lebenswelt deutlich von jener der älteren Senioren unterscheiden. Belege dafür liefert das Institut für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT). “Statt der Dreiteilung Jugend – Arbeitende – Pensionisten hat sich mittlerweile ’60 plus’ als neue dritte Generation etabliert. Sowohl Politik als auch Wirtschaft übersehen diese Gruppe jedoch”, erklärt IFT-Leiter Peter Zellmann gegenüber pressetext.
Die Rente dauert heute ein Jahrzehnt länger als 1970. Einerseits stieg die Lebenserwartung – Frauen haben mit 60 heute noch 25 statt zuvor 18 Jahre vor sich, Männer 21 statt 15, andererseits schob sich der Pensionsantritt um drei Jahre vor und liegt nunmehr bei 57 (Frauen) bzw. 59 (Männer). Was die Menschen mit dieser zusätzlichen Freizeitverhalten machen, hat Zellmann mit seinem Team durch eine Metaanlayse repräsentativer Umfragen aus den Jahren 2005 bis 2011 erhoben.

Ruhig sind “Silver Ager” nicht, zeigt ein Blick auf den Aktivitätslevel: 70- bis 74-Jährige betreiben im Schnitt 14,6 Freizeittätigkeiten regelmäßig, was die Forscher auf die verbesserte Gesundheit in dieser Altersgruppe zurückführen. Zum Vergleich: Im Mittel kommt der Österreicher auf 17,8 Freizeitaktivitäten, nur Jugendliche schaffen Spitzenwerte bis 21. Ab dem 80. Lebensjahr sinkt das Niveau allerdings auf 11,4 Aktivitäten.

Kommentar: Ich unterscheide in der Ansprache sogar 6 verschiedene Altersgruppen

50 bis 60 Jahre – ausgefüllte Menschen
60 bis 65 Jahre – Vor-Ruhestand
65 bis 70 Jahre – aktiver Ruhestand
70 bis 75 Jahre – gemütlicher Ruhestand
75 bis 82 Jahre – gelassener Ruhestand
82 bis 99 Jahre – genießende Senioren

Wobei das Alter nur eine “Hilfsgröße” ist – manche Menschen fühlen sich mit 80 wie 60 – aber andere auch umgekehrt.