Sind Deutschlands Senioren für Social Media verloren?

Hört oder liest man heute etwas zum Thema “Zielpersonen von Social Media”, dann scheint es sich bei den Senioren um hoffnungslos unerreichbare und darum auch getrost vernachlässigbare Fälle zu handeln.

Das Senioren-Alter beginnt für viele Marketing- und Mediaplaner mit 50 Jahren. Nicht jedem ist dabei vermutlich klar, dass diese Gruppe 50+ die größte “Kohorte” in Deutschland ist (verglichen mit den beiden anderen Kohorten “0-19 Jahre” und “20-49 Jahre”).

2012 sind 34,2 Millionen Personen mindestens 50 Jahre alt, das sind 42% der Bevölkerung. Und diese Gruppe wächst stetig: in 20 Jahren wird jeder zweite Bundesbürger zu ihr gehören.

Nichtwissen, Vorurteile, Ignoranz und vielleicht auch Berührungsängste verhindern immer noch, dass dieser schon jetzt dominante Teil der Bevölkerung im rechten Licht gesehen wird. Das betrifft gerade das Thema neue Medien und Social Media.

Es wird einem aber auch schwer gemacht, denn die verwendeten Begriffe sind vielfältig und oft auch schwammig: Die Segmentierungen nach sogenannten “Generationen” (50+, 55+, 65+ usf.) beruhen meist eher auf erhebungstechnischen Abgrenzungen als auf sachlichen Zusammenhängen und Generations-Gemeinsamkeiten. „Peggi“ (für P=Persönlichkeit, E=Erfahrung, G=Geschmack, G=Geld, I=Interessen) war gut gemeint, aber hat sich nicht durchgesetzt, „Golden Ager“, “Best Ager” und „Silver Generation“ weisen auf das wirtschaftliche Potenzial, aber sie romantisieren und verstellen so den Blick.

Die Statistiker helfen ebenfalls nicht. Das Statistische Bundesamt (von dem hier öfter die Rede sein wird), unterscheidet in seinen Publikationen z.B. nur sehr grob die Altersgruppen „45-64 Jahre“ und „65 Jahre und älter“, der (N)Onliner Atlas trennt in 10er-Blöcken (…,50-59, 60-69, 70+), andere machen wieder andere Schnitte.

Bei soviel Bezeichnungs- und Segmentierungs-Babylon fällt es in der Tat schwer zu vergleichen und ein klares Bild zu gewinnen.

Eine differenziertere und auch einheitliche Segmentierung der Personengruppe über 50 Jahre wäre indessen überaus wünschenswert, hier seien nur 2 Gründe aufgeführt:

  • Schon 2010 waren über 20% der deutschen Bevölkerung 65 Jahre und älter, heute sind bereits über 10 Millionen Mitbürger mindestens 70 Jahre alt. (Hier ist eine gute Darstellung.) Eine so große Gruppe muss feiner segmentiert werden, will man nicht den typischen „Mittelwert-Fehler“ machen. Denn ganz offensichtlich sind etwa Bedarfe, Handlungsoptionen oder Einflussmöglichkeiten von 50-, 70- oder 90-jährigen Personen sehr verschieden.
  • Gerade die Phasen am „Lebensrand“ sind reich an einschneidenden Erlebnissen. In der Jugend sind das meist Erlebnisse, die mit „das erste Mal“ beginnen (Schule, Kuss, Führerschein etc.), im Alter sind es z.B. Rentenbeginn, Lebensversicherungs-Auszahlungen, Hypotheken-Ende, Krankheiten, Verluste. In solchen Wechselzeiten erfindet sich mancher mitunter neu und bricht mit langjährigen Gewohnheiten (Art des Wohnens, Fahrzeugwahl, Kleidung). Anderes wird beibehalten. Die Gruppe 50+ ist unterm Strich sehr viel dynamischer als die eher gleichmäßig alternde Gruppe der 25- bis 49-Jährigen.

In der aktuellen Mai-Ausgabe der Monatspublikation „Wirtschaft und Statistik“ des statistischen Bundesamts wird u.a. das Thema „Der Einsatz von Computer und Internet in privaten Haushalten in Deutschland, Ergebnisse der Erhebung 2011“ behandelt. Hier wird erkannt, dass der flächendeckende Einzug von Computer und Internet in den privaten Haushalten grosso modo stattgefunden hat, dass es aber auch noch Internet-Muffel gibt: „Es handelt sich dabei überwiegend um Einpersonenhaushalte, in denen Personen ab 65 Jahren leben. Die älteren Frauen sind dabei seltener mit Computer oder Internetzugang ausgestattet als die Männer in der gleichen Altersklasse.

Onliner in D 2011 nach Altersgruppen

Zum Glück stellt das Statistische Bundesamt auch die Basisdaten dieser Untersuchung zur Verfügung. Zusammen mit weiteren Quellen kann man durchaus ein modifiziertes Bild zeichnen.

Verteilung der Facebook-Nutzer in D Juni 2012

Verteilung der Facebook-Nutzer in D Juni 2012

Lt doubleclick ad planner von Google sind immerhin 8% der der facebook Community in D zwischen 55 und 64 Jahre alt und 2 % 65 Jahre oder älter.
Es stimmt, “je älter desto offline“, aber die Senioren holen auf!

Gerade am „hinteren Ende“ sind die großen Potenziale, nicht einfach rechnerisch, sondern faktisch:

  • In keinem anderen Alters-Segment sind die „Nutzungs-Planer“ so stark vertreten wie bei den 50+-Senioren (Quelle: Nonliner Atlas)
  • In keinem anderen Alters-Segment sind die Wachstumsraten der letzten 5 Jahre so stark (Quelle: Nonliner-Atlas)
  • Mit jedem Jahr wachsen neue Senioren aus der jüngeren Gruppe nach, die natürlich ihre Erfahrungen und Gewohnheiten in den 3. Lebensabschnitt mitbringen.

Und im europäischen Vergleich?

Während Deutschland in Sachen Internet-Nutzung in Europa meist einen unspektakulären Mittelplatz einnimmt – bei den Senioren liegt es im oberen Feld, in 2010 auf Platz 7: 41% der 65 – 74-jährigen in D waren Internetnutzer gegenüber 28% im EU-Mittel (Quelle: Sonderveröffentlichung des Statistischen Bundesamtes).

Und noch etwas wurde in dieser Untersuchung erkannt: „Wer das Internet aber erst einmal für sich entdeckt hat, ist häufig darin unterwegs. Von den 65- bis 74-jährigen Nutzern und Nutzerinnen waren 2010 im EU-Durchschnitt 62% „jeden bzw. fast jeden Tag“ online.“ (gleiche Quelle).

Besonders interessant ist, was die Senioren im Internet suchen und buchen.

Services und Funktionen, die Senioren 2011 im Internet genutzt haben.

Hier sind die Stichworte und Oberbegriffe mit den meisten Treffern, alles für die Zielgruppe 65+. Quelle ist wieder der Band 5/2012 aus der Reihe Wirtschaft und Statistik des statistischen Bundesamts.

Produkte und Leistungen die Senioren (65+) 2011 in D online gekauft / gebucht haben.

Die von den Seniorinnen und Senioren online getätigten Umsätze überschreiten bald die Milliarden-Schwelle. Wer diese Klientel als Online-Abstinenzler abtut geht an wachsenden Teilen des Marktes vorbei. Aktive User von schon jetzt 4 Millionen Personen darf man nicht übergehen. Diese Klientel will umworben und angemessen (!!) im Internet adressiert und betreut werden.

Und Social Media wird hier zunehmend wichtig. Schon jetzt sind 1,5 Millionen Rentnerinnen und Rentner auf den entsprechenden Portalen aktiv.

Fazit:

Internet-Muffel darf man die deutschen Seniorinnen und Senioren schon lange nicht mehr nennen. Nun erschließen sie sich auch die bisher den jüngeren vorbehaltene Domäne des Social Media. Statt sie als uninteressant abzustempeln, müssen Kommunikationsverantwortliche die Notwendigkeit einer zielgruppengerechten Ansprache der Generation 50+ gerade hier erkennen. Dabei muss man die Besonderheiten der Zielgruppe verstehen, ihre Bedarfe kennen und die Arten der angemessenen Ansprache beherrschen.

Die Senioren sind nicht verloren für Social Media, sie stehen am Anfang einer schrittweisen Erschließung, passend zu ihren Anforderungen, Wünschen, Einschränkungen und Bedürfnissen. Wer sie versteht, wird mit ihnen in interessante Dialoge treten können.

Es ist ganz klar: die Zukunft wird älter – das gilt gerade für facebook, twitter & Co!