Von Struktursuchenden und Auflebenden

Der demografische Wandel stellt Unternehmen vor einige Herausforderungen. Wie ticken die älteren Verbraucher? Wie unterscheiden sie sich von anderen Marketingzielgruppen? Und wie können Marken diese heterogene Gruppe am besten erreichen?

Die Marketingzielgruppe der Best Ager ist aus dem Visier vieler Marketingverantwortlichen verschwunden. Entweder weil man glaubt, sie wie andere Verbraucher behandeln zu können. Oder weil es in der digitalisierten und schnelllebigen Zeit drängendere Probleme gibt. Trotzdem sollte man sich mit dieser Zielgruppe auseinandersetzen und genauer hinschauen, wie diese Verbrauchergruppe aussieht. Eines ist dabei klar: Egal, ob man ältere Verbraucher als Zielgruppe 50+ oder als Best Ager bezeichnet – unter Marketinggesichtspunkten kann dies keine Zielgruppe sein, weil sie zu groß und zu heterogen ist. Und sie wird laufend größer. Der frühzeitige Renteneintritt und die erhöhte Lebenserwartung haben hierzulande den Personenkreis derjenigen ab 50 Jahren, die nicht mehr erwerbstätig sind, schon heute auf circa 20 Millionen Menschen anwachsen lassen. Für Marketingzwecke muss man diesen auf die wirklich interessanten älteren Verbraucher reduzieren. Die Personen zwischen 50 und 65 Jahren sind uninteressant. Sie verhalten sich nicht anders als die unter 50-jährigen. Psychologisch interessanter sind die Konsumenten kurz nach dem Renteneintritt und diejenigen, die sich mit ihrem Ruhestand angefreundet haben.

Nach Renteneintritt startet die Struktursuche

Der Renteneintritt ist nicht nur ein einschneidendes Ereignis, sondern wirft bei den meisten Betroffenen die gesamte Erlebniswelt durcheinander: Der vorher festgefügte Tagesablauf fehlt plötzlich, das soziale Umfeld bricht auseinander, frühere Arbeitskollegen sind nicht mehr an einem interessiert, das Geld reicht nicht mehr, um den gewohnten Lebensstandard zu halten. Die Verbraucher in dieser Situation müssen sich emotional und ökonomisch umstellen. Sie müssen ihren Tagesablauf neu strukturieren, suchen sich andere Betätigungsfelder, entwickeln neue Interessen und manchmal müssen sie sogar das Zusammenleben mit ihrem Lebenspartner neu erlernen. Denn für den Partner ändert sich die Erlebnissituation ebenso – egal, ob er noch berufstätig ist oder schon im Ruhestand lebt. Diese Zielgruppe – nennen wir sie die Struktursuchenden – ist dankbar für Produkte und Dienstleistungen, die ihnen bei der Neuorientierung helfen. Den Struktursuchenden ist es wichtig, dem Leben einen neuen Sinn zu geben, den Tagesablauf wieder in geregelte Bahnen zu fügen und die Unsicherheit mit der neuen ungewohnten Situation zu überwinden.

Ruhestand: Irgendwann arrangiert man sich

Wenn man dann den Renteneintritt verdaut hat und sich mit der Situation im Ruhestand angefreundet hat, entdeckt man, dass diese Lebenssituation auch Vorteile hat. Man kann jetzt ein selbstbestimmtes Leben führen, will die Zeit im Ruhestand genießen und meint auch, einen Anspruch darauf zu haben. Die Möglichkeit altersbedingter Krankheiten verdrängt man, solange es einem gesundheitlich gut geht bzw. der Alltag nicht durch Gesundheitsbeschwerden eingeschränkt wird. Dies betrifft eine relativ lange Lebensphase: Die Altersspanne reicht meist von etwa 65 Jahren bis über 80 Jahren.

Diese Zielgruppe – nennen wir sie die Auflebenden – fühlt sich in der Regel wohl und möchte die Annehmlichkeiten des Lebens auskosten. Diese älteren Verbraucher sind Neuem gegenüber aufgeschlossen und probieren auch das eine oder andere aus. Sie genießen ihre neu gewonnene Freiheit, sind mit ihrer Lebenssituation zufrieden und tun alles dafür, dass dieser Zustand möglichst lange anhält. Dafür sind sie auch bereit, im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten Geld auszugeben. Die Männer und Frauen in dieser Lebensphase möchten ihr Leben aber auch sinnvoll gestalten, vielleicht noch einem Nebenverdienst nachgehen, ehrenamtlich tätig sein oder sich um die Enkelkinder kümmern. Sie wollen keine Rentner auf dem Abstellgleis sein, sondern nützliche Mitglieder der Gesellschaft bleiben und das Gefühl haben, gebraucht zu werden.

Grundmotiv dieser Zielgruppe ist es, so gut und so lange wie möglich noch etwas vom Leben zu haben. Das kann sich in vielerlei Hinsicht äußern: im Wunsch, einen angenehmen und bequemen Alltag zu haben, zum Beispiel den häuslichen Komfort zu optimieren und eine neue Küche oder ein größeres Fernsehgerät zu kaufen. Oder man will mobil bleiben, zum Beispiel wandern oder mit dem E-Bike in die Natur fahren. Oder man hat das Bedürfnis, Neues zu erleben, zum Beispiel durch Kreuzfahrten, Busreisen oder den Besuch kultureller Events.

Natürlich will man auch gesund bleiben, denn Gesundheit und Fitness tragen dazu bei, dass dieser angenehme Zustand anhält. Einerseits legen insbesondere Frauen im Ruhestand Wert auf eine gesunde Ernährung mit frischen Lebensmitteln, kalorienarmen Produkten oder Nahrungsergänzungsmitteln. Andererseits betätigt man sich oft sportlich, geht Wandern, macht Gymnastik oder ist im Fitnessstudio aktiv. Vorsorgeuntersuchungen oder regelmäßige Arztbesuche sind ebenfalls Ausdruck des Wunsches, gesund zu bleiben.

Bitte keine Seniorenwerbung!

Bei der Frage, wie die aktiven Älteren werblich angesprochen werden können, sind schon viele Fehler gemacht worden. Seniorenwerbung führt nur zur Reaktanz und Ablehnung. Ältere Verbraucher wollen (in ihren Augen) ganz normal adressiert werden. Ihr Alter darf nicht thematisiert werden. Sie fühlen sich dann angesprochen, wenn sie ihre Wünsche und Bedürfnisse in den Kampagnen wiederfinden. Das heißt: Wenn sie als ältere Verbraucher oder Nutzer abgebildet werden, dann so wie sie gerne selbst wären (sympathisch und attraktiv) und sich fühlen (mindestens zehn Jahre jünger). Produktabbildungen sollten wünschenswerte Produkte in einer Art und Weise zeigen, die den Benefit klar und deutlich symbolisieren. Verbale Hinweise sollten sparsam eingesetzt werden und eine einfache Botschaft verbreiten. Dies alles darf durchaus in einer Geschichte verpackt sein und humorvoll inszeniert werden. Auf keinen Fall dürfen Anzeigen, TV- oder Radio-Spots mit zu vielen Aussagen überfrachtet sein, denn Wahrnehmungsgeschwindigkeit und Multitasking-Fähigkeit sind im Alter reduziert. Die Werbung muss auch authentisch, ehrlich und wahrheitsgetreu wirken, denn gerade ältere Verbraucher sind allergisch gegenüber Kommunikation, der man sofort die Verkaufsabsicht ansieht. Und wie steht es mit dem Internet? Obwohl die Internetnutzung Älterer in den vergangenen Jahren enorm zugenommen hat und weiter steigen wird, sind die Möglichkeiten der Online-Werbung bei diesen Zielgruppen eingeschränkt. Zwar sind inzwischen zwei von drei über 70-Jährige online, sie nutzen das Internet aber anders als Jüngere. Ältere Internetnutzer kommunizieren mit anderen hauptsächlich über E-Mail und selten über WhatsApp oder soziale Netzwerke. Sie nutzen das Internet vor allem zur Informationssuche über besonders interessierende Themen (Nachrichten, Reiseauskünfte, Gesundheitsthemen u.ä.). E-Commerce spielt bei ihnen noch keine große Rolle. Internetwerbung wird vor allem dann abgelehnt, wenn man unaufgefordert mit ihr konfrontiert wird und sich ihr hilflos ausgeliefert fühlt. Das Internet als Werbemedium für ältere Zielgruppen wird meist überschätzt. Erreicht werden können diese Verbraucher besser über klassische analoge Medien.

Zielgruppe 70plus?

Die Mobilität überholt den demografischen Wandel!

Zielgruppe 70plus

Rainer Sturm / pixelio.de

Vor gut 10 Jahren habe ich Deutschlands erstes (und bislang einziges) Institut für Seniorenmarktforschung gegründet. Stichwort war damals die Zielgruppe 50plus (als Reaktion auf die seinerzeit „werberelevante“ Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen). Heute – gut 10 Jahre später – kann man nicht nur von der Zielgruppe 60plus sprechen. Nein, in vielen Fällen wäre es angemessener, von der Zielgruppe 70plus zu reden. Denn in diesen 10 Jahren hat sich die Zielgruppe mehr als 10 Jahre nach oben verschoben!

Heute sind die über 70-Jährigen oftmals nicht nur jung und fit geblieben, sondern unter Marketing-Gesichtspunkten eine besonders interessante Zielgruppe, weil sie zwei beneidenswerte Dinge haben: Zeit und Geld. Allerdings haben sich für das Marketing die Grenzen verschoben. Zwar ist der Eintritt ins Rentenalter (oder besser: der Austritt aus dem geregelten Berufsleben) nach wie vor ein gewaltiger Einschnitt und der Beginn einer neuen Lebensphase, die auch mit einem veränderten Konsumverhalten einhergeht. Aber die Grenzen sind fließend geworden. Der Renteneintritt bewegt sich zwischen 57 und 67 Jahren; das Arbeiten hört damit aber immer seltener auf. Ob Handwerker oder Führungskraft im Großunternehmen: Gearbeitet wird oft weiter, wenn auch unter veränderten Bedingungen. Die Zeit kann man sich nach eigenen Vorstellungen einteilen, das Konsumverhalten nach individuellen Bedürfnissen gestalten. Weiterlesen

Was bedeutet Industrie 4.0 für Führungskräfte?

Nach verschiedenen Studien wird der Prozess der Digitalisierung und von Industrie 4.0-Anwendungen rasch voranschreiten. So will zum Beispiel bis 2020 die deutsche Industrie 40 Mrd. Euro pro Jahr in 4.0 investieren. Auch wenn die Vernetzung von Menschen, Maschinen und Objekten je nach Branche, Industriezweig, Beschäftigtenstruktur und Unternehmensgröße unterschiedliche „Reifegrade“ aufweist – dieser Prozess wird sich weiterhin rasant entwickeln.

Effizienzsteigerungen, Kosteneinsparungen, verbesserte Planungsinstrumente, erhöhte Flexibilität, gesteigerte Kundenzufriedenheit und Wachstum sind die unternehmerischen Vorgaben für diese Art der Investitionen. Insbesondere bei größeren Unternehmen ist der technologische Wandel schon seit langem Teil der Unternehmensstrategie und deren weltweiter Vernetzung von Wertschöpfungsketten. Diese Neuausrichtung beinhaltet nicht nur technische und digitale Veränderungen, sondern stellt auch an Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen und das Management neue Herausforderungen. Dabei geht es nicht nur um geänderte Kompetenzanforderungen in den Feldern Berufsausbildung, betriebliche Qualifizierung und Weiterbildung, sondern auch um Anforderungen an Führungskräfte im Rahmen vernetzter Arbeitsstrukturen und Geschäftsabläufe. Weiterlesen

Die Vorzüge des „ältesten Produktmanagers Deutschlands“

Fundiertes Fachwissen trifft unvoreingenommene Kreativität – Unternehmen profi tieren von der Zusammenarbeit älterer und jüngerer Mitarbeiter. fotolia/jackfrog

Fundiertes Fachwissen trifft unvoreingenommene Kreativität – Unternehmen profitieren von der Zusammenarbeit älterer und jüngerer Mitarbeiter.
fotolia/jackfrog

Peter Paulsen war seit Jahren Senior Produktmanager. Er hatte seine Produkte „im Griff“, auch waren seine Ergebnisse „nicht schlecht“. Als er von seinem Vorgesetzten angesprochen wurde, ob er schon einmal über Vorruhestand nachgedacht hätte, fiel er aus allen Wolken.

Mit den Aussagen: „Wissen Sie, Ihre Produkte laufen zwar ganz ordentlich, aber irgendwie wünschen wir uns doch ein agileres Handling, ein paar kreative Ideen, um den Sortimentsbereich weiter voran zu bringen“. Das Unternehmen versprach sich von einem jüngeren Produktmanager (PM) mehr „drive“. Nach einigen Verhandlungsrunden wurde der Plan realisiert, Peter Paulsen ging in den Vorruhestand, ein junger PM übernahm seinen Bereich. Und: von jetzt an ging es bergab. Das muss zwar nicht so sein, geschieht aber doch so oder so ähnlich häufiger.

Das Kernproblem in diesem echten Beispiel ist, dass fundamentales Wissen der Wirtschaftspsychologie außer Acht gelassen worden ist. Insbesondere die Kenntnisse der „Entwicklungspsychologie“ (lebenslang) und der „kognitiven Psychologie“. Weiterlesen

Neulich in einer Sparkasse …

… hat mich der Filialleiter um Rat gefragt.

Eine Sparkasse, die ihre Räumlichkeiten seniorenfreundlicher gestalten wollte, hat mich gefragt, wie sie am besten die Beratung älterer Kunden so vornehmen kann, dass sich Senioren wohl fühlen. Die Beratung findet dort in der Sparkasse in einem Großraumbüro an den Schreibtischen der Kundenberater statt. Der Filialleiter der Sparkasse hatte die Idee, an den Stühlen für die Kunden Klammern anzubringen, in die ältere Kunden ihren Gehstock einklemmen könnten.

BeratungDa musste ich dem Filialleiter erst mal einen Vortrag über die Stigmatisierung von Defiziten halten. Denn Menschen mit körperlichen Defiziten oder gar Gebrechen wollen diese nicht gleich jedem offenbaren. Und ein Klemmhalter für den Gehstock am Kundenstuhl ist kontraproduktiv, denn er betont das Angewiesen-Sein auf eine Gehhilfe in auffälliger Weise.

Viel besser ist ein freundlicher und aufgeschlossener Service der Kundenberater, der gerade bei älteren Sparkassenkunden besonders zuvorkommend sein sollte. Die herzliche Begrüßung mit dem Kundennamen, das Anbieten einer bequemen Sitzmöglichkeit, die Entgegennahme von Mantel, Schirm und Gehstock sowie ein respektvolles Beratungsgespräch auf Augenhöhe – erklärend aber nicht belehrend – sind Maßnahmen, bei denen der ältere Kunde sich verstanden und akzeptiert fühlt. Und die ideale Beratungssituation ist nicht das kleine separate Beratungszimmer, sondern eine gemütliche Beratungsecke im Geschäftsraum, in welcher der ältere Kunde sich einerseits nicht beobachtet fühlt (andere nicht mithören können), sich andererseits aber auch nicht isoliert vorkommt. Der Gehstock sollte dabei vom Kundenberater vor Beginn des Gespräches ganz selbstverständlich entgegengenommen und so platziert werden, dass er in Griffnähe ist aber nicht umfallen kann.

10 Jahre ReifeNetzwerk: Der Absatz- und Personalmarkt für Ältere nimmt an Fahrt auf

RNW-Logo-10JahreVor zehn Jahren, am 17. November 2005, gründete ich mit Kolleginnen und Kollegen in Hannover das ReifeNetzwerk. Das gemeinsame Ziel war, Unternehmen beim Einstieg in den wichtigen und wachsenden Markt für ältere Menschen zu unterstützen, da diese (Ziel-) Gruppe sowohl als Konsumenten als auch für den Arbeitsmarkt immer wichtiger wird. Also weg von der Fokussierung auf den Jugendmarkt hin zu den Älteren, die andere Bedürfnisse und Erfordernisse haben als die Jungen, aber treibende Kräfte in Wirtschaft und Gesellschaft sind.

Vor zehn Jahren wurden die Expertinnen und Experten des ReifeNetzwerks noch als Exoten angesehen. Doch das hat sich im Laufe der Jahre geändert. Älterwerden ist ein sensibles Thema. Menschen ab 50 – sogenannte Best Ager – wollen nicht über das Alter angesprochen werden. Wie wichtig die richtige Ansprache ist, zeigen Studien, die unter anderem auch vom ReifeNetzwerk durchgeführt wurden. So wurde auch der Begriff PEGGI’s kreiert. Das bedeutet: Persönlichkeit – Erfahrung – Geld – Geschmack und Interessen. Der Begriff hat sich zwar nicht durchgesetzt, die Bedeutung aber schon. Um es kurz zu machen: die Ansprache über das Alter funktioniert – von einigen Ausnahmen abgesehen – ab Mitte 70. Davor empfiehlt sich die Ansprache über Interessen und Themen wie Sicherheit rund um das Haus, Barrierefreiheit, Gesundheit und komfortables Reisen. In allen Fällen gilt: Angebote und Produkte dürfen nicht den Anschein erwecken, Lösungen für Alter, Krankheit oder Gebrechlichkeit zu sein. Hier haben Unternehmen eine Menge dazu gelernt, auch – so hoffen wir – durch unsere Arbeit.

Die Digitalisierung verändert die Welt
Die zunehmende Digitalisierung und Komplexität in Wirtschaft und Beruf ergeben ganz neue oder andere Bedürfnisse und Erfordernisse. So werden so „alte Tugenden“ wie Beratung und Service bei den Konsumenten wieder ganz groß geschrieben. Wenn sich heute eine Frau Anfang 60 ein neues Telefon kauft, möchte sie kein Seniorentelefon, das sie stigmatisieren könnte, sondern ein schickes Mobiltelefon. Wenn sie keine Kinder oder Enkel hat, die ihr die Bedienung erklären, möchte sie eine kompetente Beratung, die ihr nicht das Gefühl gibt, sie sei ein wenig beschränkt. Das Gefühl wird einem durchaus vermittelt, wenn man an einen smarten Verkäufer gerät, der zwar lauter, aber nicht verständlicher spricht. Das Thema lässt sich auf alle Bereiche ausdehnen.

Beispiel Beipackzettel – sei es bei Medikamenten oder bei Kosmetik: sie sind so klein oder unverständlich, dass nicht nur Ältere zumindest eine Brille braucht, um sie lesen zu können. Einige Unternehmen haben das erkannt und gehen hier mit gutem Beispiel voran – ein Beweis, dass Probleme lösbar sind, wenn man die Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher im Auge hat.

Menschen, die früher gern einkaufen gingen, fühlen sich inzwischen häufig überfordert vom immer unübersichtlicher werdenden Angebot. Folgender Fall: Die gesuchten Produkte sind umgeräumt, die wenigen Verkäuferinnen und Verkäufer zwar oft kompetent, aber schwer zu finden. Hier würden sich viele einen Einkaufsberater wünschen. Daher weichen zunehmend auch ältere Menschen immer häufiger auf Onlinebestellungen aus, da sie so in Ruhe bestellen können und die Ware auch noch geliefert bekommen. Nicht nur im Einzelhandel – sondern für alle Lebensbereiche – gilt: Service wird in einer komplexen Welt ein Wettbewerbsvorteil für Unternehmen werden. Daher sollten sie die älteren Mitarbeiter auch als interne Ratgeber nutzen und sie verstärkt in Beratung Service einsetzen. Die Experten des ReifeNetzwerks unterstützen Unternehmen dabei gern mit ihrer langjährigen Erfahrung.

 

Monika PröttMonika Prött ist Inhaberin der PRÖTT & PARTNER GbR – Ansprechpartner für anspruchsvolle Kommunikation, speziell in den Branchen Finanzen, Ernährungsindustrie, Gesundheitsmarkt. Sie hat „Das ReifeNetzwerk“ initiiert und die Deutsche Seniorenpresse Arbeitsgemeinschaft e.V. (dsp) mitgegründet.

>> Seniorenfernsehen: Ex-Spielfilmchefin Bettina Reitz attackiert ARD << …

fotolia/auremar

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… so titelt Spiegel-Online am 15.10.2015 anlässlich eines Interviews der ZEIT mit der Ex-Fernsehdirektorin des Bayerischen Rundfunks und neuen Präsidentin der Hochschule für Fernsehen und Film. Es gäbe, so Reitz: „ … einen immer größeren Spalt zwischen denen, die 50 plus sind und auf ihr Fernsehen nicht verzichten wollen, und denen, die 30 minus sind und den ‘Tatort’ schauen, ohne sich darum zu scheren, wer ihn produziert. Wird der Abgrund nicht überbrückt, dann wird das System auseinanderbrechen. Dann wird es ein Seniorenfernsehen geben, namens ‘Das Erste’ und ‘ZDF’ – und ein digitales Angebot”.

Seniorenfernsehen darf man in diesem Zusammenhang wohl durchaus abwertend verstehen. Sind damit doch wohl die Fernsehkonsumenten gemeint, die das zeitlich starre Fernsehangebot regungslos über sich ergehen lassen. Frau Reitz verortet sie anscheinend nur bei den Älteren. Aber diese Haltung ist natürlich keineswegs altersspezifisch, sondern findet sich durchaus auch bei der jüngeren Generation, den sogenannten Couch-Potatoes. Nur dass die sich nicht von ARD und ZDF berieseln lassen, sondern von RTL, Pro Sieben und Konsorten.

Richtig an ihrer Analyse ist allerdings, dass die digitalen Angebote dem Fernsehen, wie wir es bisher gewohnt sind, langfristig den Garaus machen werden – allerdings wahrscheinlich sehr viel gründlicher, als sich das Frau Reitz im Moment noch träumen lässt. Streamingdienste und Mediatheken – übrigens auch von den Öffentlich Rechtlichen angeboten – YouTube, Amazon, Apple, Google – sie alle machen es möglich, sich unabhängig vom Standardfernsehangebot jederzeit das Programm anzuschauen, welches man sich am Smartphone, Tablet- oder Desktop-PC selbst zusammengestellt hat. Die erste Hälfte des Tatort läuft dann in der Mittagspause, der Rest abends nach den Nachrichten.

Federführend bei diesem selektiven Fernsehkonsum werden aber gerade die Älteren sein, denn sie legen weitaus größeren Wert auf relevante Inhalte als Jüngere. Sie werden werden es sein, die ihr Programm nach qualitativ hochwertigen Inhalten zusammenstellen und dabei nicht mehr nach dem Absender fragen. Es wird keinen Abgrund geben zwischen den Sehgewohnheiten von 50 plus und 30 minus – der Graben wird vielmehr zwischen einem hochwertigen, werbefreien und einem minderwertigen, werbefinanzierten Medienangebot, zwischen intelligentem Fernsehkonsum und gedankenloser Berieselung verlaufen. Nirgendwo wird Bill Gates Zitat: „Content is king“ wichtiger werden, als beim Angebot der Medien, wenn damit Geld verdient werden soll. Hochwertige und aufwendig produzierte Inhalte, wie sie ARD und ZDF in ihrem Angebot haben, werden dauerhaft nicht ausschließlich GEZ-finanziert zur Verfügung gestellt werden können. Andere Abomodelle – wie sie beispielsweise von Spotify, Napster und neuerdings auch Aldi bei den Musikflatrates angeboten werden – oder auch Pay-Per-View sind da deutlich flexibler und für die Nutzer attraktiver.

Die Älteren werden es sein, die sich das leisten wollen – und können. So gesehen bekäme das Wort Seniorenfernsehen eine ganz neue Bedeutung: Premiumfernsehen.

Gute Arbeit = Gesunde Arbeit = Gewinnbringende Arbeit

Kranke, schwächliche und leistungsgeminderte Beschäftigte sind für den Arbeitgeber ein erheblicher Kostenfaktor. Gesunde Beschäftigte hingegen erbringen in aller Regel wenigstens die vertraglich geschuldeten Leistungen. Wenig oder gar nicht mehr motivierte Arbeitnehmer leisten grundsätzlich weniger, liefern schlechtere Qualität, und das bei derselben Bezahlung. Motivierte Arbeitnehmer erbringen höhere und bessere Leistungen, sie stecken andere gleichsam positiv an, sie sind produktiver, tragen zu guter Stimmung und einem positiven Arbeitsklima bei und sind somit ein unmittelbarer Faktor für bessere Unternehmensergebnisse.

Investitionen in einen verbesserten Arbeits- und Gesundheitsschutz, insbesondere effektivere Präventionsmaßnahmen lohnen sich für alle Beteiligten, jedenfalls mittel- und langfristig. Untersuchungen haben ergeben, dass man mit einem sog. Return on Prevention (RoP) von 2,8 zu 1 rechnen kann. Liegt er auch nur etwas über 1 zu 1, hat sich jeder investierte Euro auch betriebswirtschaftlich gelohnt. Nicht zu unterschätzen ist ein weiteres Plus: Beim Kampf um gute Fachkräfte kann das Angebot guter und sicherer Arbeitsplätze entscheidend sein.

Zu einem solchen Angebot gehören Pflicht- und Kürelemente:

Das Pflichtprogramm umfasst vor allem die vom Arbeitsschutzgesetz geforderte Gefährdungsbeurteilung physischer und psychischer Belastungen, daraus abgeleitete Abhilfe- und Vorbeugungsmaßnahmen, entsprechende Unterweisungen, Dokumentationen, verlässliche Wirksamkeitsüberprüfungen und ggf. gezielte Nachbesserungen. Diese Verfahrensschritte sollen als kontinuierlicher Verbesserungsprozess gestaltet werden.

Ein weiteres Element bildet die betriebsärztliche und fachsicherheitstechnische Betreuung nach dem Arbeitssicherheitsgesetz. Für den verpflichteten Arbeitgeber sind diese Fachleute, gemeinsam mit dem obligatorischen Arbeitsschutzausschuss, die wichtigsten Garanten für sichere und gesunde Arbeit. Die Betriebsärzte sind ferner in die arbeitsmedizinische Vorsorge eingebunden, indem sie je nach Gefährlichkeit bestimmter Arbeiten Pflicht-, Angebots- oder lediglich Wunschvorsorge anzubieten haben. Der verstärkten Suche nach möglichen arbeitsbedingten Gefährdungen dient auch das Betriebliche Eingliederungsmanagement nach § 84 Abs. 2 Sozialgesetzbuch IX.

Zu empfehlenswerten Kürmaßnahmen zählen die von den Krankenkassen teilfinanzierte Betriebliche Gesundheitsförderung, aber auch Angebote zu den Themen Sucht (Prävention, Beratung, Entwöhnung, Kur), Mobbing (Prophylaxe, Aufdeckung, Bekämpfung), Bewegung, Ernährung etc. Ein ganzheitlich durchkomponiertes Betriebliches Gesundheitsmanagement wäre von Vorteil für alle inner- und außerbetrieblichen Akteure.

Konzerne und Großunternehmen erledigen diesen Aufgabenkreis in der Regel durch eigene große Abteilungen. Kleinere und mittlere Unternehmen brauchen zumeist kompetente und preiswerte Hilfe von außen.

 

crbst_joachim_heilmannProf. Dr. jur. Joachim Heilmann ist Mitglied im Expertenteam der MSS-UnternehmerHilfe eG, das wiederum Mitglied im ReifeNetzwerk ist. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Arbeitsrecht, Zivilrecht, Europäisches Recht, IT-Recht, Forschungsförderung, Internationale Projekte und Kooperationen in Deutschland und Schweden.

Die Umkehrhypothek – eine verpasste Marktchance?

Das eigene Haus oder die selbstgenutzte Eigentumswohnung werden zu Recht als wichtige Bausteine der Altersvorsorge angesehen. Eine Immobilie stellt dabei häufig einen beträchtlichen Vermögenswert dar. Wenn ansonsten dann aber kein oder kaum weiteres Vermögen vorhanden ist, fehlt mit Eintritt in den Ruhestand die Liquidität, um den gewohnten Lebensstandard aufrecht zu erhalten. Am einfachsten wäre natürlich ein Verkauf des Objekts, um mit dem Erlös die Rente aufzubessern. Der Wunsch vieler, so lange wie möglich in den eigenen vier Wänden wohnen zu bleiben, steht dem allerdings entgegen.

Die Umkehrhypothek – ein Modell aus den USA

In den USA wurden deshalb Modelle entwickelt, wie eine Immobilie zu Barem gemacht wird und der Eigentümer dennoch weiter darin wohnen kann. Die Idee dabei ist: Auf die Immobilie wird eine Hypothek aufgenommen, die mit einer Grundschuld abgesichert ist. Der Darlehensbetrag wird aber nicht sofort vollständig ausgezahlt, vielmehr erhält der Darlehensnehmer eine monatliche steuerfreie Rentenzahlung. Sie ist abhängig vom Wert der Immobilie, dem Alter des Immobilieneigentümers und dem Zinssatz. Über die Jahre wächst somit die Hypothekenschuld, weswegen sich für diese Art der Finanzierung auch der Begriff Umkehrhypothek etabliert hat. Mit Auszug, zum Beispiel in ein Altenheim, oder Tod geht die Immobilie in das Eigentum des Finanzinstituts über, das aus dem Verkaufserlös das Darlehen ablöst und einen eventuellen Überschuss an den bisherigen Eigentümer oder an die Erben auszahlt.

Die Nachfrage wird auch in Deutschland steigen

In Deutschland hat sich diese Form, Immobilienvermögen ratenweise auszuzahlen und damit die eigene Rente aufzubessern, aber bisher nicht durchgesetzt. Das mag daran liegen, dass diese Art von Hypothek nicht ganz billig ist. Denn das Kreditinstitut lässt sich das Marktpreisrisiko für die Immobilienverwertung durch teilweise kräftige Abschläge auf den aktuellen Verkehrswert bezahlen. Außerdem gehen anfallende Gebühren zu Lasten des Kreditnehmers. Wird an Stelle einer zeitlich befristeten Rentenzahlung eine lebenslange Zahlung vereinbart, fällt der Abschlag noch höher aus, da dann auch noch das Langlebigkeitsrisiko – der Darlehensnehmer lebt länger als statistisch zu erwarten ist – abgesichert werden muss. Der demografische Wandel und insbesondere die wachsende Versorgungslücke im Alter wird aber dazu führen, dass die Nachfrage nach einem solchen Angebot steigen wird. Gerade auch für alleinstehende Hausbesitzer, die keine Erben hinterlassen, dürfte die Umkehrhypothek als interessante Finanzierungsform in Betracht kommen.

Mehr Engagement bei den Finanzinstituten in Deutschland notwendig

Die Finanzinstitute in Deutschland sind daher gut beraten, sich diesem Thema zu widmen. Allein oder mit externer Unterstützung – wie zum Beispiel durch die Experten der MSS-Unternehmerhilfe eG – sollten neue Vertriebs- und Kooperationsformen, z.B. mit der Immobilienwirtschaft, entwickelt werden, um attraktive Angebote, die sich sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden rechnen, zu schaffen. Geschieht dies nicht, verzichtet die Kredit- und Versicherungswirtschaft auf ein wachsendes Marktsegment. Denn da die Umkehrhypothek dem Konstrukt eines Verkaufs gegen Leibrente ähnelt, werden Kunden auf alternative Problemlösungen ohne Beteiligung der Finanzinstitute ausweichen, z.B. durch ein vorzeitiges Vererben der Immobilie an die Kinder mit Einräumung eines lebenslangen Wohnrechts.

 

Manfred PeterManfred Peter ist Mitglied im Expertenteam der MSS-UnternehmerHilfe eG, das wiederum Mitglied im ReifeNetzwerk ist. Die Genossenschaft berät und unterstützt mittelständische Unternehmen bei betriebswirtschaftlichen Fragen und gibt Hilfestellung zur Unternehmensführung.

Webseite: www.mss-unternehmerhilfe.de
Kontakt: peter[at]mss-unternehmerhilfe.de

Alternde Arbeitsgesellschaft – Arbeit im Umbruch

Zwei zentrale Entwicklungslinien überlagern derzeit ihre Wirkungen:

  1. Die arbeitende Bevölkerung wird im Durchschnitt älter („demographischer Wandel“), und
  2. Die menschliche Arbeit ändert infolge fortschreitender Digitalisierung ihren Charakter („Arbeit 4.0“).

Alle Unternehmen müssen sich darauf einstellen. Wegen unterschiedlichster Umstände und Bedingungen gelingt dies in unterschiedlichem Maße. Hilfe von außen kann bei der Bewältigung sinnvoll sein.

Zu 1. Den demographischen Wandel kennzeichnen folgende Stichwörter:

Infolge medizinischer, medizintechnischer und therapeutischer Fortschritte werden die Menschen älter, sie bleiben länger aktiv, arbeitsfähig und -willig, wach, interessiert und daher für (ihre) Arbeitgeber „interessant“. Die Bevölkerungszahlen in den Industrieländern sinken. Parallel dazu werden die Fachkräfte knapp. Die aktuelle Struktur der Arbeitslosigkeit verspricht keine Abhilfe. Erst langsam entwickelt sich die Bereitschaft, ältere Menschen alterns- und altersgerecht so zu beschäftigen, dass ihre spezifischen Kompetenzen, namentlich ihre Erfahrung, effizient genutzt werden. Dazu gehören auch Modelle für sanfte Übergänge, etwa beim anstehenden Wechsel von Inhabern und Führungskräften.

Zu 2. Art und Inhalt der bezahlten menschlichen Arbeit ändern sich:

Automatisierung, Digitalisierung und Computerisierung nehmen exponentiell zu. Der Bedarf an einfacher Arbeit nimmt ab. Arbeitszeiten und Arbeitsorte werden fortlaufend grenzenloser. Gleichzeitig sind Beschäftigte ständig und allörtlich erreichbar. Sicherheit und Privatheit versprechende feste Zeiten und Orte gehen zurück. Damit geht eine Tendenz von der Fremdausbeutung zur Selbstausbeutung einher. Diese Metapher soll keine Vorwürfe oder Schuldzuweisungen transportieren. Zu beobachten ist ferner eine anwachsende Übernahme des unternehmerischen Risikos durch die Arbeitnehmer. Indizien hierfür sind steigende Verantwortungsübernahme, Ziel- und Leistungsvereinbarungen sowie die Aussicht auf Gewinnbeteiligungen („Boni“).

Hiergegen zeigen sich beginnende Abkehrbewegungen: Es gibt verstärkt Abgrenzungen, gar Abschottungen von der Arbeit durch betontes Einfordern eines geschützten Privat- und Familienlebens, eines Rechts auf Freizeit mit Freunden, Reisen, Sport und Fitness.

Mit diesen Veränderungen sind Vor- und Nachteile verbunden. Alle Unternehmen müssen sich hiermit auseinandersetzen.

 

crbst_joachim_heilmannProf. Dr. jur. Joachim Heilmann ist Mitglied im Expertenteam der MSS-UnternehmerHilfe eG, das wiederum Mitglied im ReifeNetzwerk ist. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Arbeitsrecht, Zivilrecht, Europäisches Recht, IT-Recht, Forschungsförderung, Internationale Projekte und Kooperationen in Deutschland und Schweden.