Von Struktursuchenden und Auflebenden

Der demografische Wandel stellt Unternehmen vor einige Herausforderungen. Wie ticken die älteren Verbraucher? Wie unterscheiden sie sich von anderen Marketingzielgruppen? Und wie können Marken diese heterogene Gruppe am besten erreichen?

Die Marketingzielgruppe der Best Ager ist aus dem Visier vieler Marketingverantwortlichen verschwunden. Entweder weil man glaubt, sie wie andere Verbraucher behandeln zu können. Oder weil es in der digitalisierten und schnelllebigen Zeit drängendere Probleme gibt. Trotzdem sollte man sich mit dieser Zielgruppe auseinandersetzen und genauer hinschauen, wie diese Verbrauchergruppe aussieht. Eines ist dabei klar: Egal, ob man ältere Verbraucher als Zielgruppe 50+ oder als Best Ager bezeichnet – unter Marketinggesichtspunkten kann dies keine Zielgruppe sein, weil sie zu groß und zu heterogen ist. Und sie wird laufend größer. Der frühzeitige Renteneintritt und die erhöhte Lebenserwartung haben hierzulande den Personenkreis derjenigen ab 50 Jahren, die nicht mehr erwerbstätig sind, schon heute auf circa 20 Millionen Menschen anwachsen lassen. Für Marketingzwecke muss man diesen auf die wirklich interessanten älteren Verbraucher reduzieren. Die Personen zwischen 50 und 65 Jahren sind uninteressant. Sie verhalten sich nicht anders als die unter 50-jährigen. Psychologisch interessanter sind die Konsumenten kurz nach dem Renteneintritt und diejenigen, die sich mit ihrem Ruhestand angefreundet haben.

Nach Renteneintritt startet die Struktursuche

Der Renteneintritt ist nicht nur ein einschneidendes Ereignis, sondern wirft bei den meisten Betroffenen die gesamte Erlebniswelt durcheinander: Der vorher festgefügte Tagesablauf fehlt plötzlich, das soziale Umfeld bricht auseinander, frühere Arbeitskollegen sind nicht mehr an einem interessiert, das Geld reicht nicht mehr, um den gewohnten Lebensstandard zu halten. Die Verbraucher in dieser Situation müssen sich emotional und ökonomisch umstellen. Sie müssen ihren Tagesablauf neu strukturieren, suchen sich andere Betätigungsfelder, entwickeln neue Interessen und manchmal müssen sie sogar das Zusammenleben mit ihrem Lebenspartner neu erlernen. Denn für den Partner ändert sich die Erlebnissituation ebenso – egal, ob er noch berufstätig ist oder schon im Ruhestand lebt. Diese Zielgruppe – nennen wir sie die Struktursuchenden – ist dankbar für Produkte und Dienstleistungen, die ihnen bei der Neuorientierung helfen. Den Struktursuchenden ist es wichtig, dem Leben einen neuen Sinn zu geben, den Tagesablauf wieder in geregelte Bahnen zu fügen und die Unsicherheit mit der neuen ungewohnten Situation zu überwinden.

Ruhestand: Irgendwann arrangiert man sich

Wenn man dann den Renteneintritt verdaut hat und sich mit der Situation im Ruhestand angefreundet hat, entdeckt man, dass diese Lebenssituation auch Vorteile hat. Man kann jetzt ein selbstbestimmtes Leben führen, will die Zeit im Ruhestand genießen und meint auch, einen Anspruch darauf zu haben. Die Möglichkeit altersbedingter Krankheiten verdrängt man, solange es einem gesundheitlich gut geht bzw. der Alltag nicht durch Gesundheitsbeschwerden eingeschränkt wird. Dies betrifft eine relativ lange Lebensphase: Die Altersspanne reicht meist von etwa 65 Jahren bis über 80 Jahren.

Diese Zielgruppe – nennen wir sie die Auflebenden – fühlt sich in der Regel wohl und möchte die Annehmlichkeiten des Lebens auskosten. Diese älteren Verbraucher sind Neuem gegenüber aufgeschlossen und probieren auch das eine oder andere aus. Sie genießen ihre neu gewonnene Freiheit, sind mit ihrer Lebenssituation zufrieden und tun alles dafür, dass dieser Zustand möglichst lange anhält. Dafür sind sie auch bereit, im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten Geld auszugeben. Die Männer und Frauen in dieser Lebensphase möchten ihr Leben aber auch sinnvoll gestalten, vielleicht noch einem Nebenverdienst nachgehen, ehrenamtlich tätig sein oder sich um die Enkelkinder kümmern. Sie wollen keine Rentner auf dem Abstellgleis sein, sondern nützliche Mitglieder der Gesellschaft bleiben und das Gefühl haben, gebraucht zu werden.

Grundmotiv dieser Zielgruppe ist es, so gut und so lange wie möglich noch etwas vom Leben zu haben. Das kann sich in vielerlei Hinsicht äußern: im Wunsch, einen angenehmen und bequemen Alltag zu haben, zum Beispiel den häuslichen Komfort zu optimieren und eine neue Küche oder ein größeres Fernsehgerät zu kaufen. Oder man will mobil bleiben, zum Beispiel wandern oder mit dem E-Bike in die Natur fahren. Oder man hat das Bedürfnis, Neues zu erleben, zum Beispiel durch Kreuzfahrten, Busreisen oder den Besuch kultureller Events.

Natürlich will man auch gesund bleiben, denn Gesundheit und Fitness tragen dazu bei, dass dieser angenehme Zustand anhält. Einerseits legen insbesondere Frauen im Ruhestand Wert auf eine gesunde Ernährung mit frischen Lebensmitteln, kalorienarmen Produkten oder Nahrungsergänzungsmitteln. Andererseits betätigt man sich oft sportlich, geht Wandern, macht Gymnastik oder ist im Fitnessstudio aktiv. Vorsorgeuntersuchungen oder regelmäßige Arztbesuche sind ebenfalls Ausdruck des Wunsches, gesund zu bleiben.

Bitte keine Seniorenwerbung!

Bei der Frage, wie die aktiven Älteren werblich angesprochen werden können, sind schon viele Fehler gemacht worden. Seniorenwerbung führt nur zur Reaktanz und Ablehnung. Ältere Verbraucher wollen (in ihren Augen) ganz normal adressiert werden. Ihr Alter darf nicht thematisiert werden. Sie fühlen sich dann angesprochen, wenn sie ihre Wünsche und Bedürfnisse in den Kampagnen wiederfinden. Das heißt: Wenn sie als ältere Verbraucher oder Nutzer abgebildet werden, dann so wie sie gerne selbst wären (sympathisch und attraktiv) und sich fühlen (mindestens zehn Jahre jünger). Produktabbildungen sollten wünschenswerte Produkte in einer Art und Weise zeigen, die den Benefit klar und deutlich symbolisieren. Verbale Hinweise sollten sparsam eingesetzt werden und eine einfache Botschaft verbreiten. Dies alles darf durchaus in einer Geschichte verpackt sein und humorvoll inszeniert werden. Auf keinen Fall dürfen Anzeigen, TV- oder Radio-Spots mit zu vielen Aussagen überfrachtet sein, denn Wahrnehmungsgeschwindigkeit und Multitasking-Fähigkeit sind im Alter reduziert. Die Werbung muss auch authentisch, ehrlich und wahrheitsgetreu wirken, denn gerade ältere Verbraucher sind allergisch gegenüber Kommunikation, der man sofort die Verkaufsabsicht ansieht. Und wie steht es mit dem Internet? Obwohl die Internetnutzung Älterer in den vergangenen Jahren enorm zugenommen hat und weiter steigen wird, sind die Möglichkeiten der Online-Werbung bei diesen Zielgruppen eingeschränkt. Zwar sind inzwischen zwei von drei über 70-Jährige online, sie nutzen das Internet aber anders als Jüngere. Ältere Internetnutzer kommunizieren mit anderen hauptsächlich über E-Mail und selten über WhatsApp oder soziale Netzwerke. Sie nutzen das Internet vor allem zur Informationssuche über besonders interessierende Themen (Nachrichten, Reiseauskünfte, Gesundheitsthemen u.ä.). E-Commerce spielt bei ihnen noch keine große Rolle. Internetwerbung wird vor allem dann abgelehnt, wenn man unaufgefordert mit ihr konfrontiert wird und sich ihr hilflos ausgeliefert fühlt. Das Internet als Werbemedium für ältere Zielgruppen wird meist überschätzt. Erreicht werden können diese Verbraucher besser über klassische analoge Medien.

Was bedeutet Industrie 4.0 für Führungskräfte?

Nach verschiedenen Studien wird der Prozess der Digitalisierung und von Industrie 4.0-Anwendungen rasch voranschreiten. So will zum Beispiel bis 2020 die deutsche Industrie 40 Mrd. Euro pro Jahr in 4.0 investieren. Auch wenn die Vernetzung von Menschen, Maschinen und Objekten je nach Branche, Industriezweig, Beschäftigtenstruktur und Unternehmensgröße unterschiedliche „Reifegrade“ aufweist – dieser Prozess wird sich weiterhin rasant entwickeln.

Effizienzsteigerungen, Kosteneinsparungen, verbesserte Planungsinstrumente, erhöhte Flexibilität, gesteigerte Kundenzufriedenheit und Wachstum sind die unternehmerischen Vorgaben für diese Art der Investitionen. Insbesondere bei größeren Unternehmen ist der technologische Wandel schon seit langem Teil der Unternehmensstrategie und deren weltweiter Vernetzung von Wertschöpfungsketten. Diese Neuausrichtung beinhaltet nicht nur technische und digitale Veränderungen, sondern stellt auch an Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen und das Management neue Herausforderungen. Dabei geht es nicht nur um geänderte Kompetenzanforderungen in den Feldern Berufsausbildung, betriebliche Qualifizierung und Weiterbildung, sondern auch um Anforderungen an Führungskräfte im Rahmen vernetzter Arbeitsstrukturen und Geschäftsabläufe. Weiterlesen

Die Vorzüge des „ältesten Produktmanagers Deutschlands“

Fundiertes Fachwissen trifft unvoreingenommene Kreativität – Unternehmen profi tieren von der Zusammenarbeit älterer und jüngerer Mitarbeiter. fotolia/jackfrog

Fundiertes Fachwissen trifft unvoreingenommene Kreativität – Unternehmen profitieren von der Zusammenarbeit älterer und jüngerer Mitarbeiter.
fotolia/jackfrog

Peter Paulsen war seit Jahren Senior Produktmanager. Er hatte seine Produkte „im Griff“, auch waren seine Ergebnisse „nicht schlecht“. Als er von seinem Vorgesetzten angesprochen wurde, ob er schon einmal über Vorruhestand nachgedacht hätte, fiel er aus allen Wolken.

Mit den Aussagen: „Wissen Sie, Ihre Produkte laufen zwar ganz ordentlich, aber irgendwie wünschen wir uns doch ein agileres Handling, ein paar kreative Ideen, um den Sortimentsbereich weiter voran zu bringen“. Das Unternehmen versprach sich von einem jüngeren Produktmanager (PM) mehr „drive“. Nach einigen Verhandlungsrunden wurde der Plan realisiert, Peter Paulsen ging in den Vorruhestand, ein junger PM übernahm seinen Bereich. Und: von jetzt an ging es bergab. Das muss zwar nicht so sein, geschieht aber doch so oder so ähnlich häufiger.

Das Kernproblem in diesem echten Beispiel ist, dass fundamentales Wissen der Wirtschaftspsychologie außer Acht gelassen worden ist. Insbesondere die Kenntnisse der „Entwicklungspsychologie“ (lebenslang) und der „kognitiven Psychologie“. Weiterlesen

MSS-Experten helfen Unternehmern bei der Rezertifizierung

Vielen Unternehmern ist nicht klar, wie viele – oft ungenutzte – Chancen in einem funktionierenden Qualitätsmanagementsystem (QMS) für das eigene Unternehmen liegen. QMS und deren Zertifizierung darf nicht lästig empfunden werden, sondern diese Unternehmenschance zu erkennen, ist das Anliegen der MSS-Experten. Sie können aufgrund langjähriger Erfahrung als Unternehmer, Geschäftsführer, Auditoren bei Zertifizierungsgesellschaften oder Qualitätsmanagement-Beauftragte Unternehmer auf dem Weg zur Rezertifizierung begleiten.

Die DIN EN ISO 9001 „Qualitätsmanagementsysteme – Anforderungen“ wurde überarbeitet und im November 2015 neu herausgegeben und löst damit die bisherige Ausgabe 2008 ab. Dies macht in vielen Fällen ein Umdenken im Unternehmen notwendig.

fotolia/Robert Kneschke

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Zwei wesentlichen Änderungen sind darin zu sehen, dass es nun um eine „High Level Structure“ geht und dass der Risikobetrachtung ein größeres Gewicht zukommt. In Vorträgen und persönlichen Gesprächen zeigen die MSS-Experten transparente Wege auf, wie die Unternehmer die Rezertifizierung gezielt erreichen können. Dabei kommt ein besonderes Tool zum Einsatz, das auf dem INQA-Unternehmenscheck „Guter Mittelstand“ aufbaut. Die Qualitätsmanagement-Beauftragten bleiben dabei intern und extern wichtige Ansprechpartner.

Dazu der MSS-Experte Klaus Eberhardt: „Wir helfen Unternehmern ganz pragmatisch, sich mit diesen Veränderungen auseinanderzusetzen. Ganz wichtig ist, dass die Führungsrolle akzeptiert wird und die Qualitätsmanagement-Beauftragten mit ihrem umfassenden Wissen der individuellen Fragestellungen im Unternehmen gut eingebunden sind“. Klaus Eberhardt hat die Handlungshilfen von INNav (INQA-Navigationshilfe) mit erarbeitet und damit ein Tool geschaffen, das für Unternehmer und Handwerker interessant ist und von den MSS-Experten bei der Rezertifizierung nach ISO 9001:2015 angewendet wird.

 

Monika Prött Das ReifeNetzwerk wurde 2005 von Monika Prött initiiert. Die ReifeNetzwerk-Experten unterstützen Unternehmen, die auf dem Absatz- oder Personalmarkt 50plus ihre Chancen nutzen. Die Expertise der über 10jährigen Erfahrung und die Mitgliedschaft bei MSS-UnternehmerHilfe eG kommen diesen Unternehmen zugute.