Von Struktursuchenden und Auflebenden

Der demografische Wandel stellt Unternehmen vor einige Herausforderungen. Wie ticken die älteren Verbraucher? Wie unterscheiden sie sich von anderen Marketingzielgruppen? Und wie können Marken diese heterogene Gruppe am besten erreichen?

Die Marketingzielgruppe der Best Ager ist aus dem Visier vieler Marketingverantwortlichen verschwunden. Entweder weil man glaubt, sie wie andere Verbraucher behandeln zu können. Oder weil es in der digitalisierten und schnelllebigen Zeit drängendere Probleme gibt. Trotzdem sollte man sich mit dieser Zielgruppe auseinandersetzen und genauer hinschauen, wie diese Verbrauchergruppe aussieht. Eines ist dabei klar: Egal, ob man ältere Verbraucher als Zielgruppe 50+ oder als Best Ager bezeichnet – unter Marketinggesichtspunkten kann dies keine Zielgruppe sein, weil sie zu groß und zu heterogen ist. Und sie wird laufend größer. Der frühzeitige Renteneintritt und die erhöhte Lebenserwartung haben hierzulande den Personenkreis derjenigen ab 50 Jahren, die nicht mehr erwerbstätig sind, schon heute auf circa 20 Millionen Menschen anwachsen lassen. Für Marketingzwecke muss man diesen auf die wirklich interessanten älteren Verbraucher reduzieren. Die Personen zwischen 50 und 65 Jahren sind uninteressant. Sie verhalten sich nicht anders als die unter 50-jährigen. Psychologisch interessanter sind die Konsumenten kurz nach dem Renteneintritt und diejenigen, die sich mit ihrem Ruhestand angefreundet haben.

Nach Renteneintritt startet die Struktursuche

Der Renteneintritt ist nicht nur ein einschneidendes Ereignis, sondern wirft bei den meisten Betroffenen die gesamte Erlebniswelt durcheinander: Der vorher festgefügte Tagesablauf fehlt plötzlich, das soziale Umfeld bricht auseinander, frühere Arbeitskollegen sind nicht mehr an einem interessiert, das Geld reicht nicht mehr, um den gewohnten Lebensstandard zu halten. Die Verbraucher in dieser Situation müssen sich emotional und ökonomisch umstellen. Sie müssen ihren Tagesablauf neu strukturieren, suchen sich andere Betätigungsfelder, entwickeln neue Interessen und manchmal müssen sie sogar das Zusammenleben mit ihrem Lebenspartner neu erlernen. Denn für den Partner ändert sich die Erlebnissituation ebenso – egal, ob er noch berufstätig ist oder schon im Ruhestand lebt. Diese Zielgruppe – nennen wir sie die Struktursuchenden – ist dankbar für Produkte und Dienstleistungen, die ihnen bei der Neuorientierung helfen. Den Struktursuchenden ist es wichtig, dem Leben einen neuen Sinn zu geben, den Tagesablauf wieder in geregelte Bahnen zu fügen und die Unsicherheit mit der neuen ungewohnten Situation zu überwinden.

Ruhestand: Irgendwann arrangiert man sich

Wenn man dann den Renteneintritt verdaut hat und sich mit der Situation im Ruhestand angefreundet hat, entdeckt man, dass diese Lebenssituation auch Vorteile hat. Man kann jetzt ein selbstbestimmtes Leben führen, will die Zeit im Ruhestand genießen und meint auch, einen Anspruch darauf zu haben. Die Möglichkeit altersbedingter Krankheiten verdrängt man, solange es einem gesundheitlich gut geht bzw. der Alltag nicht durch Gesundheitsbeschwerden eingeschränkt wird. Dies betrifft eine relativ lange Lebensphase: Die Altersspanne reicht meist von etwa 65 Jahren bis über 80 Jahren.

Diese Zielgruppe – nennen wir sie die Auflebenden – fühlt sich in der Regel wohl und möchte die Annehmlichkeiten des Lebens auskosten. Diese älteren Verbraucher sind Neuem gegenüber aufgeschlossen und probieren auch das eine oder andere aus. Sie genießen ihre neu gewonnene Freiheit, sind mit ihrer Lebenssituation zufrieden und tun alles dafür, dass dieser Zustand möglichst lange anhält. Dafür sind sie auch bereit, im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten Geld auszugeben. Die Männer und Frauen in dieser Lebensphase möchten ihr Leben aber auch sinnvoll gestalten, vielleicht noch einem Nebenverdienst nachgehen, ehrenamtlich tätig sein oder sich um die Enkelkinder kümmern. Sie wollen keine Rentner auf dem Abstellgleis sein, sondern nützliche Mitglieder der Gesellschaft bleiben und das Gefühl haben, gebraucht zu werden.

Grundmotiv dieser Zielgruppe ist es, so gut und so lange wie möglich noch etwas vom Leben zu haben. Das kann sich in vielerlei Hinsicht äußern: im Wunsch, einen angenehmen und bequemen Alltag zu haben, zum Beispiel den häuslichen Komfort zu optimieren und eine neue Küche oder ein größeres Fernsehgerät zu kaufen. Oder man will mobil bleiben, zum Beispiel wandern oder mit dem E-Bike in die Natur fahren. Oder man hat das Bedürfnis, Neues zu erleben, zum Beispiel durch Kreuzfahrten, Busreisen oder den Besuch kultureller Events.

Natürlich will man auch gesund bleiben, denn Gesundheit und Fitness tragen dazu bei, dass dieser angenehme Zustand anhält. Einerseits legen insbesondere Frauen im Ruhestand Wert auf eine gesunde Ernährung mit frischen Lebensmitteln, kalorienarmen Produkten oder Nahrungsergänzungsmitteln. Andererseits betätigt man sich oft sportlich, geht Wandern, macht Gymnastik oder ist im Fitnessstudio aktiv. Vorsorgeuntersuchungen oder regelmäßige Arztbesuche sind ebenfalls Ausdruck des Wunsches, gesund zu bleiben.

Bitte keine Seniorenwerbung!

Bei der Frage, wie die aktiven Älteren werblich angesprochen werden können, sind schon viele Fehler gemacht worden. Seniorenwerbung führt nur zur Reaktanz und Ablehnung. Ältere Verbraucher wollen (in ihren Augen) ganz normal adressiert werden. Ihr Alter darf nicht thematisiert werden. Sie fühlen sich dann angesprochen, wenn sie ihre Wünsche und Bedürfnisse in den Kampagnen wiederfinden. Das heißt: Wenn sie als ältere Verbraucher oder Nutzer abgebildet werden, dann so wie sie gerne selbst wären (sympathisch und attraktiv) und sich fühlen (mindestens zehn Jahre jünger). Produktabbildungen sollten wünschenswerte Produkte in einer Art und Weise zeigen, die den Benefit klar und deutlich symbolisieren. Verbale Hinweise sollten sparsam eingesetzt werden und eine einfache Botschaft verbreiten. Dies alles darf durchaus in einer Geschichte verpackt sein und humorvoll inszeniert werden. Auf keinen Fall dürfen Anzeigen, TV- oder Radio-Spots mit zu vielen Aussagen überfrachtet sein, denn Wahrnehmungsgeschwindigkeit und Multitasking-Fähigkeit sind im Alter reduziert. Die Werbung muss auch authentisch, ehrlich und wahrheitsgetreu wirken, denn gerade ältere Verbraucher sind allergisch gegenüber Kommunikation, der man sofort die Verkaufsabsicht ansieht. Und wie steht es mit dem Internet? Obwohl die Internetnutzung Älterer in den vergangenen Jahren enorm zugenommen hat und weiter steigen wird, sind die Möglichkeiten der Online-Werbung bei diesen Zielgruppen eingeschränkt. Zwar sind inzwischen zwei von drei über 70-Jährige online, sie nutzen das Internet aber anders als Jüngere. Ältere Internetnutzer kommunizieren mit anderen hauptsächlich über E-Mail und selten über WhatsApp oder soziale Netzwerke. Sie nutzen das Internet vor allem zur Informationssuche über besonders interessierende Themen (Nachrichten, Reiseauskünfte, Gesundheitsthemen u.ä.). E-Commerce spielt bei ihnen noch keine große Rolle. Internetwerbung wird vor allem dann abgelehnt, wenn man unaufgefordert mit ihr konfrontiert wird und sich ihr hilflos ausgeliefert fühlt. Das Internet als Werbemedium für ältere Zielgruppen wird meist überschätzt. Erreicht werden können diese Verbraucher besser über klassische analoge Medien.

Wenn Eltern älter werden…

…. und Kinder Rat und Tat suchen

Vor allem berufstätige Kinder sind oft überfordert, wenn ihre alten Eltern Hilfe brauchen, um den Alltag zu bewältigen. Sie arbeiten weit entfernt, haben eigene Kinder und ihr Alltagsleben ist so eng getaktet, dass sie ihren Eltern nicht gerecht werden können und dann ein schlechtes Gewissen haben.

Friedlies Reschke war genau in dieser Situation und gibt nun ihre Erfahrung weiter. Auf der Webseite www.wenn-eltern-aelter-werden.de finden sich viele Ratschläge, die eine große Hilfe sein können.

Es werden Themen behandelt wie Behörden, Pflegeheim, Umbauten, Finanzen und Demenz. Auch wird nicht verschwiegen, wie schwierig es ist,  die Eltern davon zu überzeugen, dass ein Umzug in das Pflegeheim für sie gut wäre. Oft beharren die Eltern darauf, in den eigenen vier Wänden zu bleiben. Das bedeutet Umbaumaßnahmen, um die Wohnung oder das Haus den Bedürfnissen anzupassen. Das bedingt, dass man dafür die notwendigen Mittel hat und das Einverständnis der Eltern, diese auch umzusetzen.

Ein besonders heikles Thema ist, wenn man merkt, dass die Eltern nicht nur vergesslich sind, sondern sich dementiell verändert haben. Die Eltern in ihrer eigenen Welt zu akzeptieren, sie trotzdem zu schützen, bedingt ein gutes Netzwerk rund um ihren Wohnraum. Das ist besonders wichtig, wenn man weit entfernt wohnt und nicht schnell vor Ort sein kann. Auch hier gibt Friedlies Reschke gute Tipps, wo man Informationen bekommen kann und wie man sich die passenden Netzwerke aufbaut.

Sie empfiehlt, rechtzeitig mit den Eltern zu sprechen und sich die entsprechenden Vollmachten zu besorgen. Sonst ist man nicht handlungsfähig und die Organisation der Hilfe ist noch komplizierter.

Die Webseite www.wenn-eltern-aelter-werden.de ist praxisnah und enthält viele interessanten  Hinweise. Auf Wunsch hilft Friedlies Reschke auch mit Rat und Tat weiter. Unternehmen bietet sie Schulungen an, um ihre Erfahrungen an Mitarbeitende und den Vertrieb weiterzugeben.  Kontakt: tochter@wenn-eltern-aelter-werden.de

 

Initiative der Deutschen Versicherer: „7 Jahre länger leben“

GDV-LandingPageEine Initiative des Gesamtverbands der Deutschen Versicherer GDV  (www.gdv.de) „7 Jahre länger leben“ zeigt, dass die Lebenserwartung schneller steigt als die meisten Menschen in Deutschland denken. Interessant ist die Tatsache für Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen für die älteren Menschen in Deutschland anbieten. Die Experten des ReifeNetzwerks weisen schon länger darauf hin, dass sich das Altersbild und die Bedürfnisse älterer Menschen in den letzten 10 Jahren positiv verändert haben. Daher möchten wir, dass die 7 Mythen über das Alter bald der Vergangenheit angehören. Sie sind zu finden auf der Website www.7jahrelaenger.de.

7 Mythen über das Alter

Mythos 1: Wer alt ist, fühlt sich auch alt.
Das Lebensgefühl der heutigen „Alten“ hat sich im Vergleich zu früheren Generationen stark gewandelt. So stellt beispielsweise der Deutsche Alterssurvey (DEAS) fest, dass sich die körperliche Gesundheit der Menschen in der zweiten Lebenshälfte über die vergangenen Jahrzehnte nennenswert verbessert hat. 70-Jährige sind heute in der Regel so fit und gesund, wie es 60-Jährige noch vor 20 Jahren waren. Das heißt auch: Sie können sich noch verwirklichen und aktiv leben.

Mythos 2: Wer älter wird, baut geistig ab.
Es ist zwar richtig, dass die geistigen Fähigkeiten mit dem Alter abnehmen. Der Prozess lässt sich jedoch verlangsamen. Ein Mensch, der an seiner Umwelt und an Bildung interessiert ist, hat Studien zufolge die besten Voraussetzungen, bis ins hohe Alter geistig fit zu bleiben. Denn unsere Gehirnareale, die mit Erinnerung und Lernen zu tun haben, produzieren jeden Tag neue Nervenzellen. Wer sich mit Menschen umgibt, seinen Horizont erweitert und zum Beispiel eine neue Sprache lernt, fördert das Wachstum dieser Gehirnzellen.

Mythos 3: Alte Menschen entwickeln sich nicht mehr weiter.
Das Bild vom sturen und unveränderlichen Senior stimmt nicht, wie die Entwicklungspsychologin Jule Specht herausgefunden hat. Denn auch im Alter – häufig zwischen 60 und 70 Jahren – kann sich die Persönlichkeit noch einmal komplett wandeln. So kann aus der traditionellen Omi noch eine wilde Rebellin werden. Oder umgekehrt.
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Klare Vorstellungen erleichtern die Arbeit

Wie oft hören wir von potentiellen Auftraggebern den Satz, „machen Sie mal eben..“ Dabei kann es um einen Auftrag zu Gestaltung einer Webseite, einer Anzeige, einer Zeitung, die Erstellung eines Textes oder eines Kommunikationskonzepts gehen. Das Ergebnis kann aber nur gut werden, wenn es klare Vorstellungen darüber gibt, was damit erreicht werden soll. Es spart außerdem Zeit, Geld und Nerven.

„Die Idee kommt beim Sprechen“

© fotolia/ibreakstock

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In einem Vorgespräch ist zu klären, was sich der Auftraggeber vorstellt. Dazu muss man sich Zeit nehmen. Es ist überraschend, wie man beim Sprechen auf die besten Ideen kommt. Heinrich von Kleist hat seine Gedanken „Über die allmähliche Verfertigung der Gedanken beim Reden“ in einem Brief an Otto August Rühle von Lilienstern festgehalten. Dort rät er ihm, Probleme, …,  zu lösen, indem er mit anderen darüber spricht. Dabei ist nicht wichtig, dass dem Gegenüber die Materie bekannt ist, sondern der ausschlaggebende Punkt ist das eigene Reden über den Sachverhalt. Mit dieser Methode könne man sich selbst am besten belehren: „Die Idee kommt beim Sprechen“. Das ist ein Vorteil für den Auftraggeber und den Auftragsnehmer.

 Experten als Sparringpartner

Man kann sich einen Sachverhalt auch selbst vortragen, doch ein Gegenüber zwingt dazu, strukturiert zu reden. Zudem kann es förderlich sein, wenn dieser zu erkennen gibt, dass er einen „halb ausgedrückten Gedanken schon […] begriffen“ habe. Auf dieser Basis kann die Zusammenarbeit aufsetzen. Es muss allen Beteiligten klar sein, dass das eine ernstzunehmende Methode ist und entsprechend honoriert werden muss.

Vom PDCA-Prinzip lernen

Das Plan – Do – Check – Act-Prinzip hat seinen Ursprung im Qualitätsmanagement. Der PDCA-Zyklus beschreibt die Phasen im kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP). KVP ist die Grundlage aller Qualitätsmanagement-Systeme. Damit wird im Unternehmen eine stetige Verbesserung der Prozesse und Abläufe verfolgt mit dem Ziel, die Effizienz, Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit des Unternehmens zu verbessern. Das Vorgehen sollte auch auf die Zusammenarbeit mit Dienstleistern angewandt werden.

Wertschätzung und klare Absprachen

Wer einmal versucht hat, sich selbst eine Anzeige oder Webseite zu basteln und sich der handelsüblichen Angebote bedient, stellt schnell fest, dass – selbst bei großem Talent – es Zeit braucht, bis man ein akzeptables Ergebnis erzielt. Das Gute dabei ist, dass man so lernt, die Arbeit der Dienstleister besser einzuschätzen und zu schätzen. Dazu kommen klare Absprachen und auch – von Seiten der Berater – eine ehrliche Stellungnahme zu genannten Vorstellungen. Oft sind die Budgets zu klein, um ein vernünftiges Ergebnis zu erzielen oder das Produkt nicht mehr zeitgemäß und daher nicht oder nur schwer vermarktbar. Da sind offene Worte notwendig und auch einmal ein klares Nein zu einem Auftrag.

 

Monika PröttMonika Prött ist Inhaberin der PRÖTT & PARTNER GbR – Ansprechpartner für anspruchsvolle Kommunikation, speziell in den Branchen Finanzen, Ernährungsindustrie, Gesundheitsmarkt. Sie hat „Das ReifeNetzwerk“ initiiert und die Deutsche Seniorenpresse Arbeitsgemeinschaft e.V. (dsp) mitgegründet.

MSS-Experten helfen Unternehmern bei der Rezertifizierung

Vielen Unternehmern ist nicht klar, wie viele – oft ungenutzte – Chancen in einem funktionierenden Qualitätsmanagementsystem (QMS) für das eigene Unternehmen liegen. QMS und deren Zertifizierung darf nicht lästig empfunden werden, sondern diese Unternehmenschance zu erkennen, ist das Anliegen der MSS-Experten. Sie können aufgrund langjähriger Erfahrung als Unternehmer, Geschäftsführer, Auditoren bei Zertifizierungsgesellschaften oder Qualitätsmanagement-Beauftragte Unternehmer auf dem Weg zur Rezertifizierung begleiten.

Die DIN EN ISO 9001 „Qualitätsmanagementsysteme – Anforderungen“ wurde überarbeitet und im November 2015 neu herausgegeben und löst damit die bisherige Ausgabe 2008 ab. Dies macht in vielen Fällen ein Umdenken im Unternehmen notwendig.

fotolia/Robert Kneschke

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Zwei wesentlichen Änderungen sind darin zu sehen, dass es nun um eine „High Level Structure“ geht und dass der Risikobetrachtung ein größeres Gewicht zukommt. In Vorträgen und persönlichen Gesprächen zeigen die MSS-Experten transparente Wege auf, wie die Unternehmer die Rezertifizierung gezielt erreichen können. Dabei kommt ein besonderes Tool zum Einsatz, das auf dem INQA-Unternehmenscheck „Guter Mittelstand“ aufbaut. Die Qualitätsmanagement-Beauftragten bleiben dabei intern und extern wichtige Ansprechpartner.

Dazu der MSS-Experte Klaus Eberhardt: „Wir helfen Unternehmern ganz pragmatisch, sich mit diesen Veränderungen auseinanderzusetzen. Ganz wichtig ist, dass die Führungsrolle akzeptiert wird und die Qualitätsmanagement-Beauftragten mit ihrem umfassenden Wissen der individuellen Fragestellungen im Unternehmen gut eingebunden sind“. Klaus Eberhardt hat die Handlungshilfen von INNav (INQA-Navigationshilfe) mit erarbeitet und damit ein Tool geschaffen, das für Unternehmer und Handwerker interessant ist und von den MSS-Experten bei der Rezertifizierung nach ISO 9001:2015 angewendet wird.

 

Monika Prött Das ReifeNetzwerk wurde 2005 von Monika Prött initiiert. Die ReifeNetzwerk-Experten unterstützen Unternehmen, die auf dem Absatz- oder Personalmarkt 50plus ihre Chancen nutzen. Die Expertise der über 10jährigen Erfahrung und die Mitgliedschaft bei MSS-UnternehmerHilfe eG kommen diesen Unternehmen zugute.

Was läuft schief im Umgang mit Menschen?

Beobachtungen aus dem Alltag

Die äußere Haltung des ehemaligen Vorstandsvorsitzenden der Volkswagen AG, Martin Winterkorn, war durch die verschränkten Arme vor der Brust gekennzeichnet. So widerspricht es auch jeder Lebenserfahrung, dass – wie im Falle von Volkswagen – einige Softwareentwickler in den USA die Idee umsetzten, durch eine neue Software den Schadstoffausstoß zu manipulieren, ohne den „Chef“ darüber zu informieren. Es scheint mehr als unwahrscheinlich zu sein, dass der Vorstandsvorsitzende und andere Mitglieder des Vorstandes von der gesamten Problematik nichts gewusst haben wollen. Allein dies besonders gravierende Negativbeispiel zeigt deutlich die Defizite in der Menschenführung auf, für die es eine Fülle von Beispielen in der Praxis gibt. Welches sind die Spielregeln, wie wir miteinander umgehen sollten? Welche Rolle spielt dabei gutes Benehmen und was ist das?

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Ein friedliches und frohes Weihnachtsfest

Ein friedliches und frohes Weihnachtsfest

© fotolia – A. Dudy

Liebe Leserin und Leser,

wir danken Ihnen für Ihre Anregungen und Kommentare im Jahr 2015 und hoffen, dass Sie uns auch im kommenden Jahr die Treue halten. Das ReifeNetzwerk hat im November 2015 sein 10-jähriges Bestehen gefeiert und wir werden unsere Arbeit im Absatz- und Personalmarkt 50plus verstärkt fortsetzen.

Unsere Welt ist im Umbruch. Die Experten vom ReifeNetzwerk wollen ihre Erfahrung und Expertise einbringen, um mitzugestalten und dazu beitragen, dass das Jahr 2016 ein friedliches und glückliches Jahr wird.

In diesem Sinn möchten wir Ihnen ein friedliches und frohes Weihnachtsfest wünschen und einen guten Start in das Jahr 2016.

Ihre Monika Prött und Kolleginnen und Kollegen

Der VW-Skandal und die ratlosen Senioren

OLYMPUS DIGITAL CAMERAVor einem Jahr habe ich an gleicher Stelle geschrieben „VW Golf – das Lieblingsauto der Deutschen“ und dabei betont, dass dieses Fahrzeug gerade bei älteren Autofahrern der absolute und konkurrenzlose Favorit ist. Heute gehe ich davon aus, dass gerade die älteren Autofahrer besonders schockiert sind, denn sie erleben einen Vertrauensbruch erfahrungsgemäß noch schmerzlicher als andere. Und VW tut bisher wenig, um das Vertrauen in die Marke wieder herzustellen.

Lauter offene Fragen
Der VW-Skandal ist jetzt schon über vier Wochen alt, und Fahrer von VW Dieselfahrzeugen sind ratlos. Insbesondere Senioren unter ihnen haben bange Fragen, die unbeantwortet bleiben: Ist mein Fahrzeug betroffen? Hat es durch die Abgas-Manipulation an Wert verloren? Hat es nach der Umrüstung eine reduzierte Motorleistung? Kann es möglicherweise aus dem Verkehr gezogen werden?

VW hat sich bisher nicht an seine Kunden gewandt. VW-Werkstätten sind überfragt. Und wenn man auf die VW Website geht, gibt es unter der Rubrik „VW aktuell“ und „News“ nur vier Wochen alte Meldungen, in denen VW beteuert, das „Vertrauen wieder gewinnen“ zu wollen und „mit Hochdruck an einer Lösung“ zu arbeiten. Neuere Meldungen gibt es nur auf der Website der Volkswagen AG; dort wird aber nur davon gesprochen, dass die EA 288-Motoren nicht betroffen sind. Kein Wunder, dass ratlose VW Fahrer ihre Fragen jetzt zunehmend an den ADAC oder an das Kraftfahrtbundesamt stellen.

Total verfehlte Seniorenpolitik
Auch wenn VW selbst noch nicht alles aufgearbeitet hat und die Rückrufaktion erst im Jahr 2016 erfolgen soll, eine Kommunikationspolitik ist nicht erkennbar. Gerade Senioren, die einen Großteil der VW Dieselfahrer ausmachen, hätten Wert auf einen schnellen und direkten Kontakt durch VW – und sei es in Briefform – gelegt. Man hätte ihnen sagen können, dass ihr Fahrzeug kostenlos überprüft wird, und dass sie ihre Kaufentscheidung nicht zu bereuen brauchen. Wichtig wäre es gewesen, dass sich die älteren (und das gilt auch für viele jüngere) Kunden von VW wertgeschätzt gefühlt hätten und geplante Maßnahmen nicht nur aus den Medien erfahren hätten.

>> Seniorenfernsehen: Ex-Spielfilmchefin Bettina Reitz attackiert ARD << …

fotolia/auremar

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… so titelt Spiegel-Online am 15.10.2015 anlässlich eines Interviews der ZEIT mit der Ex-Fernsehdirektorin des Bayerischen Rundfunks und neuen Präsidentin der Hochschule für Fernsehen und Film. Es gäbe, so Reitz: „ … einen immer größeren Spalt zwischen denen, die 50 plus sind und auf ihr Fernsehen nicht verzichten wollen, und denen, die 30 minus sind und den ‘Tatort’ schauen, ohne sich darum zu scheren, wer ihn produziert. Wird der Abgrund nicht überbrückt, dann wird das System auseinanderbrechen. Dann wird es ein Seniorenfernsehen geben, namens ‘Das Erste’ und ‘ZDF’ – und ein digitales Angebot”.

Seniorenfernsehen darf man in diesem Zusammenhang wohl durchaus abwertend verstehen. Sind damit doch wohl die Fernsehkonsumenten gemeint, die das zeitlich starre Fernsehangebot regungslos über sich ergehen lassen. Frau Reitz verortet sie anscheinend nur bei den Älteren. Aber diese Haltung ist natürlich keineswegs altersspezifisch, sondern findet sich durchaus auch bei der jüngeren Generation, den sogenannten Couch-Potatoes. Nur dass die sich nicht von ARD und ZDF berieseln lassen, sondern von RTL, Pro Sieben und Konsorten.

Richtig an ihrer Analyse ist allerdings, dass die digitalen Angebote dem Fernsehen, wie wir es bisher gewohnt sind, langfristig den Garaus machen werden – allerdings wahrscheinlich sehr viel gründlicher, als sich das Frau Reitz im Moment noch träumen lässt. Streamingdienste und Mediatheken – übrigens auch von den Öffentlich Rechtlichen angeboten – YouTube, Amazon, Apple, Google – sie alle machen es möglich, sich unabhängig vom Standardfernsehangebot jederzeit das Programm anzuschauen, welches man sich am Smartphone, Tablet- oder Desktop-PC selbst zusammengestellt hat. Die erste Hälfte des Tatort läuft dann in der Mittagspause, der Rest abends nach den Nachrichten.

Federführend bei diesem selektiven Fernsehkonsum werden aber gerade die Älteren sein, denn sie legen weitaus größeren Wert auf relevante Inhalte als Jüngere. Sie werden werden es sein, die ihr Programm nach qualitativ hochwertigen Inhalten zusammenstellen und dabei nicht mehr nach dem Absender fragen. Es wird keinen Abgrund geben zwischen den Sehgewohnheiten von 50 plus und 30 minus – der Graben wird vielmehr zwischen einem hochwertigen, werbefreien und einem minderwertigen, werbefinanzierten Medienangebot, zwischen intelligentem Fernsehkonsum und gedankenloser Berieselung verlaufen. Nirgendwo wird Bill Gates Zitat: „Content is king“ wichtiger werden, als beim Angebot der Medien, wenn damit Geld verdient werden soll. Hochwertige und aufwendig produzierte Inhalte, wie sie ARD und ZDF in ihrem Angebot haben, werden dauerhaft nicht ausschließlich GEZ-finanziert zur Verfügung gestellt werden können. Andere Abomodelle – wie sie beispielsweise von Spotify, Napster und neuerdings auch Aldi bei den Musikflatrates angeboten werden – oder auch Pay-Per-View sind da deutlich flexibler und für die Nutzer attraktiver.

Die Älteren werden es sein, die sich das leisten wollen – und können. So gesehen bekäme das Wort Seniorenfernsehen eine ganz neue Bedeutung: Premiumfernsehen.