Zielgruppe 70plus?

Die Mobilität überholt den demografischen Wandel!

Zielgruppe 70plus

Rainer Sturm / pixelio.de

Vor gut 10 Jahren habe ich Deutschlands erstes (und bislang einziges) Institut für Seniorenmarktforschung gegründet. Stichwort war damals die Zielgruppe 50plus (als Reaktion auf die seinerzeit „werberelevante“ Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen). Heute – gut 10 Jahre später – kann man nicht nur von der Zielgruppe 60plus sprechen. Nein, in vielen Fällen wäre es angemessener, von der Zielgruppe 70plus zu reden. Denn in diesen 10 Jahren hat sich die Zielgruppe mehr als 10 Jahre nach oben verschoben!

Heute sind die über 70-Jährigen oftmals nicht nur jung und fit geblieben, sondern unter Marketing-Gesichtspunkten eine besonders interessante Zielgruppe, weil sie zwei beneidenswerte Dinge haben: Zeit und Geld. Allerdings haben sich für das Marketing die Grenzen verschoben. Zwar ist der Eintritt ins Rentenalter (oder besser: der Austritt aus dem geregelten Berufsleben) nach wie vor ein gewaltiger Einschnitt und der Beginn einer neuen Lebensphase, die auch mit einem veränderten Konsumverhalten einhergeht. Aber die Grenzen sind fließend geworden. Der Renteneintritt bewegt sich zwischen 57 und 67 Jahren; das Arbeiten hört damit aber immer seltener auf. Ob Handwerker oder Führungskraft im Großunternehmen: Gearbeitet wird oft weiter, wenn auch unter veränderten Bedingungen. Die Zeit kann man sich nach eigenen Vorstellungen einteilen, das Konsumverhalten nach individuellen Bedürfnissen gestalten.

Das Alter alleine spielt keine Rolle mehr
Wichtig ist aber dabei, dass das Alter für das Marketing keine Rolle mehr als Differenzierungskriterium spielt. Vielmehr ist es der Gesundheitszustand, der das Konsumverhalten beeinflusst. Erst wenn körperliche Beeinträchtigungen relevant werden, ändert man sein Kaufverhalten, sein Ernährungsverhalten, sein Reiseverhalten und vieles mehr. Bis dahin aber wird die Personengruppe immer größer, die ein aktives Leben lebt, einen gehobenen Lebensstandard pflegt und Geld dafür ausgibt, damit dieser angenehme Zustand möglichst lange anhält.

Immer mehr über 70-Jährige sind sportlich aktiv (z.B. in Fitnessstudios), in der Freizeit mobil (z.B. mit E-Bikes) und unternehmungslustig (z.B. bei Städtereisen), auf ihr Äußeres bedacht (z.B. in der Mode, durch dekorative und pflegende Kosmetika), ernährungsbewusst (z.B. durch Nahrungsergänzungsmittel) und anderes mehr. Das heißt: Hier wächst ein immer größer werdender Markt heran, der für viele produzierende und verarbeitende Unternehmen, für viele Handelsunternehmen und Dienstleister interessant ist.

Selbstbewusst und technikaffin
Für das Marketing wird es aber immer schwieriger, hieraus Kapital zu schlagen. Denn die Zielgruppe 70plus durchlebt gerade eine Wandlung. Auf der einen Seite wird sie immer selbstbewusster: Ganz selbstverständlich fordert sie Produkte und Dienstleistungen ein, die ihr Vorteile verschaffen. Ganz sensibel reagiert sie auf Mängel, auf Servicedefizite oder auf eine nicht angemessene Behandlung (bzw. auf das, was sie als solche erlebt). Hier bedarf es auf Unternehmensseite eines großen Fingerspitzengefühls, eines Wissens um das, was ältere Konsumenten erwarten.

Auf der anderen Seite wandelt sich auch das Mediennutzungsverhalten dieser Zielgruppe. Abgesehen davon, dass in die Zielgruppe 70plus immer mehr Personen hineinwachsen, die bereits Erfahrungen mit modernen Medien haben, nimmt auch die Abwehrhaltung gegenüber moderner Technik ab. Denn die Erkenntnis, dass man ohne Internetnutzung von vielem „abgeschnitten“ ist, verbreitet sich zunehmend. Und viele über 70-Jährige verwenden heute wie selbstverständlich Smartphones, nutzen eCommerce oder bewegen sich in sozialen Netzwerken. Allerdings trifft man hier auch eine gesunde Skepsis und Datenschutzbedenken häufiger an als bei jüngeren Personen. Deshalb ist es für Unternehmen besonders wichtig, sich in diese Zielgruppe hineinzuversetzen und die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen bereits im Vorfeld abzuschätzen.

Worauf müssen sich Unternehmen einstellen?
Unternehmen, die bei ihren Marketingmaßnahmen die Belange der Zielgruppe 70plus berücksichtigen wollen, müssen wissen, wie ältere Verbraucher „ticken“: welche Bedürfnisse sie haben, auf was sie Wert legen, wie sie Produkte und Dienstleistungen erleben. All dies ist aber nicht generalisierbar, sondern muss immer konkret auf bestimmte Produktbereiche oder Situationen bezogen sein. Grund genug, sich dies von entsprechenden Experten sagen zu lassen.

Und noch etwas: Die Zeit drängt, sich jetzt mit der Zielgruppe 70plus auseinander zu setzen. Denn noch ist diese Zielgruppe unter Marketinggesichtspunkten besonders attraktiv. In einigen Jahren wird sie zwar immer noch sehr groß sein, aber nicht mehr so wohlhabend wie jetzt. Denn die Einkommensverhältnisse werden sich aufgrund der Rentenproblematik verschlechtern, die Ausgabebereitschaft wird abnehmen und Ältere werden dann noch schwerer davon zu überzeugen sein, Geld für den Erhalt oder die Verbesserung ihrer Lebensqualität auszugeben

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