Ein Bild von einer Generation – zehn Jahre Altersbilder in der Werbung

fotolia.de / sippakorn, milka

fotolia.de / sippakorn, milka

Zehn Jahre „Das ReifeNetzwerk“ – zehn Jahre Altersbilder in der Werbung. Was hat sich getan? Oder anders: Hat sich etwas getan?

Es war  in den 1990-er Jahren, als in den Werbeblöcken des Fernsehens wie aus einer anderen Welt ein Mann in sichtbar fortgeschrittenem Alter mit langem, weißen Rauschebart auftauchte und verkündete: „Ah – ein Stadtmensch! Sie glauben wohl auch, dass wir hier oben etwas altmodisch sind. Aber das stimmt nicht. Wir haben das neue Milka Fresh erfunden …“ und endete mit dem Satz „Aber Vorsicht: It’s cool, man!“. Peter Steiner, ein Schweizer Schauspieler und Musiker, wurde mit der Figur des „Alpöhi“ Kult, verhalf der Marke Milka zu ungeahnten Höhenflügen und stürmte mit den Singles „It‘s Cool Man“ und „Geierwally“ die Charts.

Mit seinem Auftritt löste der damals schon 76-Jährige fast so etwas wie eine Revolution in der Werbung aus. Ein älterer Mensch, der Jugendsprache spricht – ein Aha-Erlebnis für viele, wurde doch erstmals mit einem älteren Menschen für ein zielgruppenübergreifendes Produkt geworben. Und mehr noch: Mit der Verbindung von Senioren und Jugendsprache wurde mit herkömmlichen Werbebildern radikal gebrochen.

xxl(Brill)-WEB

Rasenmäherwerbung aus dem Jahr 2005 (Brill)

Seniorenprodukte für Senioren
Bis zu diesem Zeitpunkt scheute sich die Industrie, mit älteren Menschen für ihre Produkte zu werben. Ältere Menschen stigmatisierten das Produkt als ebenfalls alt und damit „uncool“, so die einhellige Meinung. Wenn sie in Fernseh-, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung gezeigt wurden, dann vor allem in der Oma- oder Opa-Rolle, gemütlich im Sessel sitzend und Bonbons an die Enkel verteilend. Oder schlimmer noch – als Witzfiguren wie in einer Rasenmäherwerbung, für die sich die Produzenten – Agentur wie Kunde – noch heute schämen dürften.

Werber sprachen ältere Menschen (mit älteren Werbebotschaftern) nur dann an, wenn es um typische Senioren-Produkte wie Knoblauchpillen, Pflegemittel für die dritten Zähne oder Treppenlifte ging. Dargestellt wurden die Alten als genügsame Generation ohne größere Ansprüche, die mit Butterfahrt und Musikantenstadl nach einem arbeitsreichen Leben nun die kleinen Freuden des Lebensabends genießen wollte.

„14 bis 49“ – Die Geheimformel?
Dass ältere Menschen kaum in der Werbung auftauchten war auch Folge der viele Jahre lang geltenden Formel der sogenannten werberelevanten Zielgruppe in der Altersspanne von 14 bis 49.  Ihren Ursprung hatte diese Festlegung in den USA. In den 1960er Jahren wollte sich der Fernsehsender ABC im Kampf um Werbespots gegenüber den größeren Konkurrenten absetzen und behauptete einfach, die eigenen, jüngeren Zuschauer seien die optimale Zielgruppe für Werbung. Mit der Einführung des Privatfernsehens in Deutschland übernahm der ehemalige RTL-Geschäftsführer Helmut Thoma diese Idee und legte die sogenannte werberelevante Zielgruppe von 14 bis 49 fest. Das war reine Willkür, wie er später in einem Interview zugab.

Wende zur Jahrtausendwende
Erst mit dem Jahrtausendwechsel erkannte die Werbeindustrie allmählich die älteren Menschen als lohnenswerte Zielgruppe, so Dr. Vera Gerling vom Institut für Gerontologie in Dortmund: „In den letzten Jahren ist es ein Bereich geworden, der sehr stark expandiert ist und sowohl in der Öffentlichkeit als auch bei den Unternehmen einen großen Stellenwert bekommen hat.“ Aber aller Anfang war schwer. Jugendliche Werber versuchten, ihre Lebenswelten und Sichtweisen 1:1 auf die Älteren zu übertragen. Heraus kamen völlig überzogene Bilder von jugendlich fitten Senioren, die sich im Porsche oder auf dem Jetski ihrem luxuriösen Ruhestand hingaben.

TchiboKatalog-WEB

Das neue Selbstbild: Alt, aber selbstbewusst, vital und leistungs­fähig. (Tchibo 2009)

Die „Freie Generation“
Doch in den letzten Jahren hat sich parallel zum immer stärker fortschreitenden demographischen Wandel viel getan. Es tritt jetzt eine äußerst selbstbewusste, konsumerfahrene Generation in die zweite Lebenshälfte, die zudem so heterogen ist, wie kaum eine Generation zuvor – eine Studie im Auftrag der Karstadt-Quelle Versicherungen nennt sie die Freie Generation (PDF). Sie ist in Friedenszeiten aufgewachsen, kennt kaum wirtschaftliche Not, wurde in den rebellischen 1970er Jahren sozialisiert, hat die Emanzipation der Frauen (und Männer) vorangetrieben und lebt heute bewusster und gesünder als ihre Vorgänger: Jeder Dritte bis Vierte (altersunabhängig bis 70 Jahre) geht häufig oder gelegentlich in ein Fitness-Studio. Neue Medien gehören zum Alltag, Internet ist so selbstverständlich wie Telefon und Fernsehen, Smartphone und Tablet-PC werden zum egalisierenden Faktor zwischen den Generationen. Sie fühlt sich nicht nur jünger als ihr biologisches Alter, sondern sie ist es auch. Ihren Lebenshöhepunkt legt sie laut Studie auf etwa 60 Jahre, ein Datum, an dem die Menschen bislang als alt galten.

Die Werbewirtschaft ist dabei zu lernen, diesem Selbstbild gerecht zu werden. Nach wie vor legt sie zwar einen Schwerpunkt auf eine jugendliche Ansprache, aber dies wird erstaunlicherweise auch von Teilen der Älteren goutiert. Denn obwohl die Scheu vor dem Älterwerden generell gesunken ist, möchte niemand als „alt“ bezeichnet oder angesprochen werden. Der Begriff „alt“ wird von den Älteren eher mit „krank und gebrechlich“ assoziiert, nicht aber unbedingt mit „hohem Lebensalter“.

Wirtschaft und Dienstleistungssektor sind aufgerufen, attraktive Angebote und Produkte zu entwickeln, die am Markt bestehen können – nicht nur, weil sie für eine bestimmte Zielgruppe funktionieren, sondern weil sie von allen Menschen als komfortabel und vorteilhaft empfunden werden.

Schaffen es Wirtschaft und Werbung, sich weg von einer rein altersbasierten Betrachtung ihrer Zielgruppen hin zu einer Differenzierung nach Einstellungen, Lebensauffassungen und alltäglichen Handlungsmustern zu entwickeln, dann steht auch einer erfolgreichen Kommunikation mit dieser freiesten aller Generationen nichts mehr im Wege.

That’s cool, man!

 

Ossig-IMG_2692_WEBAndreas Ossig ist Mitinhaber der Designagentur Artshop – Schulenburg und Ossig GbR. Schwerpunkt ist die Entwicklung durchsetzungsfähiger grafischer Lösungen für alle Bereiche des Print- und Screendesigns. Für das ReifeNetzwerk wurden Richtlinien erarbeitet, die bei der Gestaltung von Medien für die  Zielgruppe 50plus Beachtung finden sollten.

 

 

Print Friendly

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>