Goldgrube: Ältere Käufer

Best_Ager+
  • Kaufkräftige Senioren bieten Chancen und neue Geschäftsfelder für Händler
  • Funktionieren werden nur Konzepte, die der älteren Zielgruppe weniger das Gefühl geben, alt zu sein, echten Service-Mehrwert stiften und Senioren nicht wie eine verblödete Randgruppe behandeln
  • Neue Technologien sind aktuell ein Hindernis, auf dem Weg ins Herz und den Kopf der Zielgruppe

Wer ist die Zielgruppe der Zukunft? – Die Zielgruppe mit Vergangenheit

Sind Sie 60 Jahre alt, älter oder kennen Sie Menschen in dieser Lebensphase? Willkommen in der Welt der Generation „60 plus“, oder auch „Best Ager“ genannt! Prognosen sagen, dass die Bundesrepublik bereits 2030 mit einem Rentneranteil von fast 50 Prozent die älteste Bevölkerung Europas haben wird. Bereits heute zählt ein Fünftel der Deutschen zu den über 65-Jährigen. Ebenso wächst die Lebenserwartung und damit die Zeitspanne, die ein Deutscher nach dem Eintritt ins Rentenalter frei gestalten kann.

Auf der einen Seite sind die Einkaufsstraßen zahlreicher Stadtzentren vielbefahren mit Rollatoren. Auf der anderen Seite gibt es viele mobile wie aktive Senioren, die diese Zeit als „Unruhestand“ verstehen. Beide Teilgruppen haben gemein, dass sie über eine beachtliche Kaufkraft und eine bedeutende Wirtschaftsmacht verfügen. Dieses Gesamtprofil müsste sie zu einer der interessantesten Zielgruppen am Markt machen. Davon ist in der Werbung und am POS nichtsdestotrotz kaum zu spüren.

Was erlebt diese Zielgruppe heute am POS? – Noch viel Service-Luft nach oben

Die meisten Händler besitzen die großen Chancen, die sich mit dem Geschäftsfeld „Senioren-Marketing“ zusammenfassen lassen, entweder noch überhaupt nicht für sich erkannt oder berücksichtigen die Bedürfnisse älterer Personen noch viel zu wenig. Dabei reden wir hier über keine großen Geheimnisse, die jede Führungskraft erkennen kann, wenn sie ihren POS aufmerksam durch die Augen älterer Käufer beobachtet. Haben Sie schon einmal zugesehen, wie knifflig es für ältere Menschen ist, Waren im Regal oder der Auslage zu erreichen? Meine Mutter ist 79 Jahre und oft fehlt es ihr an Kraft und Körpergröße, ihre Einkaufswünsche zu verwirklichen. Die Eingänge vieler Konsumtempel ähneln eher mittelalterlichen Wehrmauern als senioren- bzw. rollstuhlgerechten Einladungen zum Einkauf. Wo bleibt der Gebrauch nützlicher Technik, z.B. in Form motorisierter, dadurch besser zu bewegender Einkaufswagen? Zu wenige kostenlose Ruhebereiche für verausgabte Einkäufer, zu viel Lärm, um länger verweilen zu wollen. Kaum einmal eine starke Hand, die den Einkauf zum Auto bringt. Die Wunschliste ließe sich noch sehr lang fortführen. Auch die andere Gruppe – die umtriebigen Senioren – suchen oft erfolglos nach Angeboten. Diese Menschen wollen gerade nicht als „alt“ wahrgenommen werden. Ihnen mangelt es am Angebot, das ihren aktiven Lebensstil unterstützt und versteht. Diese Einschätzungen decken sich auch mit den Ergebnissen einer globalen Untersuchung zum Thema Alter von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.

Großer Nachholbedarf bedeutet Umsatzchancen für Entscheider mit Entschlusskraft

Ich bin der Meinung, dass in diesem Geschäftsbereich die mutigen Entscheider die untätigen Entscheider schlagen werden. Fakt: Die deutsche Gesellschaft altert. Somit ist es doch folgerichtig, dass der Entscheider, der seinen Betrieb gegenwärtig anpasst und neue Angebotsformen und Service-Maßnahmen einsetzt, in der Wahrnehmung der Best Ager die Vorreiterstellung als kundenbezogener Versorger besetzen wird. Hier ist eine große Chance, nachhaltige Kundenbindung zu formen. Pure Lippenbekenntnisse, wie das HDI-Siegel, das über 700 deutsche Einzelhändler nutzen, das nach meiner persönlichen Recherche aber fast nie ein Senior kennt, werden nicht genügen für die Pole-Position in den Portemonnaies der „Silver Generation“.

Was ist die Reaktion eines nicht ängstlichen Entscheiders? – Testen, Testen, Testen

Zuerst bemötigt das Thema ein Gesicht, ein Ohr und eine mit Machtbefugnissen versehene Stimme im Unternehmen. Der Schritt, eine(n) ermächtigten Demographie-Beauftragte(n) auf Entscheider-Ebene einzurichten, ist deshalb unbedingt erforderlich. Nur dann wird die eigene Firma die strategische Ausrichtung auf Senioren auch ernst nehmen. Noch bedeutender jedoch ist ein „langer Atem“, um in der Kommunikation mit den Teilzielgruppen unter den Senioren die relevanten Themen auszumachen. Das wichtigste ist es jedoch, jede theoretisch gemachte Erkenntnis am POS zu testen. Als Testumfeld bieten sich Aktionsflächen in Shopping Malls ideal an:

  • Sie sind vorübergehend anmietbar
  • Die Zielgruppe ist ansprechbar in der Einkaufssituation
  • Die Investitionskosten sind verhältnismäßig überschaubar

Was muss alles getestet werden? – Alles was die Zielgruppe als relevant ansieht

  • Wie möchte die ältere Generation angesprochen werden
  • Was versteht ein älterer Mensch darunter, mit Würde und Respekt behandelt zu werden
  • Welche Interessen haben Ältere als Verbraucher?
  • Welche altersbedingten Probleme (Lesbarkeit, schwer zu öffnende Verpackungen, etc.) ergeben sich im Umgang mit Produkten
  • Welche Packungsgrößen sind ideal für alleinlebende Senioren

Stadt und Land – Unterschiedliche Geographien benötigen unterschiedliche Lösungen

Senioren leben heute überall. In der Stadt und auf dem Land, zur Miete oder im Eigenheim. Die meisten älteren Menschen teilen sich gleichwohl den Anspruch, so lange wie möglich selbständig zu sein. Die eigenen vier Wände entweder gemeinsam mit dem Ehepartner oder, falls nötig, auch mit Pflegepersonal, das regelmäßig Besuche erstattet, hat höchste Priorität. Andere planen gezielt, in eine Einrichtung für betreutes Wohnen zu ziehen. Alle diese Lebensentwürfe benötigen unterstützende Konzepte, damit das Leben im Alter in allen Lebensbereichen gut zu schultern ist. Gute Hilfsangebote gibt es z.B. bereits in den Sparten Lebensmittel- oder Medikamentenversorgung. Nun ist es für den Handel an der Zeit, nachzuziehen und seinen Teil zu mehr Wahrnehmung, Unterstützung und Kaufmotivation zu erbringen.

 

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Markus Levens

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