E-Commerce 50+: Vertrauen ist gut …

Senior bezahlt mit Kreditkarte im Internet… Kontrolle ist besser – möchte man spontan ergänzen. Aber das ist im Internethandel nicht immer so einfach. Insbesondere nicht für ältere Semester, die sich ohnehin erst zögerlich mit dem Einkaufen im Internet vertraut machen – berichtet Lead Digital in der zweiten Ausgabe der Miniserie „Ältere Zielgruppen“ (Heft 03/2014). Zu unübersichtlich ist in den meisten Fällen die Benutzerführung und zu groß die Angst, mit einem schnellen Klick etwas auszulösen, was möglicherweise nicht wieder rückgängig zu machen ist. Schon das Anlegen eines Accounts, bei dem in der Regel ellenlange AGB zu akzeptieren sind, stellt für viele Ältere gefühlt eine unüberwindbare Hürde dar. Ganz zu schweigen vom Payment, welches üblicherweise vorab durch Bankeinzug, Kreditkarte oder Online-Dienste zu leisten ist.

Dabei bringt die ältere Onlinekundschaft eigentlich die besten Voraussetzungen für eine gewinnbringende Kundenbeziehung mit: Sie ist die am schnellsten wachsende Kundengruppe, verfügt über eine hohe Kaufkraft, hat Zeit und weiß die Bequemlichkeit einer Lieferung bis vor die Haustür durchaus zu schätzen – stellt sie doch traditionell eine der umsatzstärksten Kundengruppen bei den klassischen Versandhändlern. Die sind mit ihren Kunden älter geworden und verstehen ihre Bedürfnisse daher recht gut. So ist bequemes Zahlen per Rechnung bei den Großen wie Otto oder Quelle kein Problem. Ganz klar eine vertrauensbildende Maßnahme, die von den Kunden höher eingestuft wird, als ein Gütesiegel – so eine Studie des E-Commerce-Center Handel (Auszug als PDF)  – erscheint ihnen diese Zahlungsmethode doch als die sicherste.

Die Älteren sind keine Impulskäufer. Sie gehen häufig mit einem klaren Ziel ins Netz und legen neben einem unkomplizierten Registrierungsprozess vor allem Wert auf Service, ausführliche Informationen zu Produkten und Versandmodalitäten sowie auf Produkt- und Preisvergleiche. „Klarheit, Verbindlichkeit und Transparenz vor und nach dem Kaufprozess sind von Relevanz.“, sagt Thomas Peschke, Director Customer Strategy bei Artegic. Dabei wird „… eine adäquate Ansprache, welche insbesondere das Selbstverständnis von 50plus aufgreift, von Erfolg geprägt sein.“ Wie dies umzusetzen sei, dabei herrsche in den Marketingabteilungen, die sich vornehmlich für eine jüngere, sehr mobile und online-affine Zielgruppe interessierten, eine erhebliche Unsicherheit. Ein erster Ansatz wäre, Vertrauen über verbindliche Datenschutzregeln aufzubauen. „Insbesondere die Angst vor Weitergabe persönlicher Daten innerhalb dieser Zielgruppe bietet die Chance für Unternehmen, Vertrauen über ein transparentes und nachhaltiges Datenschutzmanagement aufzubauen und damit die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikation zu schaffen, was sich letztendlich wieder in einem höheren ‚Share of Wallet‛ niederschlägt.“

Zielgruppengerechte Onlineshops sind rar. Branchenexperten tun sich auffallend schwer, Musterbeispiele zu nennen. Klingel.de weist in die richtige Richtung. Auch der hier schon mehrfach erwähnte Amazon US-Shop  50+ Active & Healthy Living wird genannt. Bei allen Zweifeln, ob der Schwerpunkt auf Gesundheitsprodukten wie Vitaminzusätze, Nahrungsergänzungsmittel oder gar Windeln für den Fall der Inkontinenz der richtige Ansatz sind, die zahlungskräftige Kundschaft anzulocken, gilt Amazon zumindest in Sachen Produktauswahl und Bestellvorgang als Vorzeigekandidat für Benutzerfreundlichkeit.

Einen neuen Schub für die virtuellen Einkaufstouren der Älteren wird durch die immer stärkere Verbreitung der Tablet-PCs und Smartphones erwartet, die mit ihren Touchscreens und der einfachen Bedienung eine magische Anziehungskraft auf die Best Ager ausüben. Nur sind die meisten Inhalte noch nicht für diese Zielgruppe optimiert. Die Benutzeroberfläche stellt sich viel kleiner dar, Schriften sind zu klein und Bedienelemente zu nah beieinander angeordnet – wer nicht erfahren ist, klickt schnell daneben. „Viele solcher kleinen Stolperfallen kosten die Shop-Betreiber jedes Jahr Millionen Euro – dabei sind es nur ein paar Pixel Unterschied, die den Shop benutzbarer machen würden“, so André Morys, Vorstand der Web Arts AG.

„Mit wenigen Klicks zum Ziel“, lautet die Devise für erfolgreiche Onlineshops. Der Oberflächengestaltung kommt dabei eine ganz besondere Bedeutung zu.  Sie alleine auf große Schriften oder matte Farben zu reduzieren ist aber zu kurz gegriffen. Darüber hinaus sollten vielmehr folgende Tipps berücksichtigt werden: Website nicht vollstopfen, einfache Navigation, intuitive Nutzerführung, wenig Hierarchieebenen, keine dynamischen Menüs. Pop Ups, Werbebanner und Animationen stören, wobei letztere zur besseren Produktbeschreibung erlaubt sind. Einfache Registrierung und gut sichtbare Bezahlmöglichkeiten (insbesondere per Rechnung) sind ein Muss.Transaktionsseiten wie Warenkorb und Check-Out benötigen eine klare und eindeutige Benutzerführung. Farbe ist generell sparsam einzusetzen, wesentlicher sind deutliche Kontraste. Anglizismen sollten vermieden werden, sie sorgen für Unsicherheit. Hilfreich beim Aufbau einer für Best Ager optimierten Seite ist die Seite „AgeWeb“ des ICT-Accessibility Labs der ZHAW Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften, auf der die Broschüre „Altersgerechtes Internet durch angepasste Webgestaltung“ zum kostenfreien Download zur Verfügung steht. Webdesignern bietet ein interaktives Lernprogramm in neun Bereichen praktische Empfehlungen und Lösungsvorschläge, wie sich Webauftritte altersgerecht gestalten lassen.

Darüber hinaus prüft das ReifeNetzwerk anhand von 35 Kriterien Webshops auf ihre Eignung für die stetig wachsende ältere Zielgruppe. Internetseiten, die die Anforderungen erfüllen, erhalten das ReifeSiegel. Detaillierte Informationen dazu halten wir auf unserer Homepage in einem Merkblatt (direkter Download als PDF) bereit.

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