U-Theorie (1)

UVor einiger Zeit haben wir beim ReifeNetzwerk ein Projekt bearbeitet, in dem für die Zielgruppe „Senioren” Ansatzpunkte für einen Markenwechsel zu finden waren. Aus verschiedenen Untersuchungen war bekannt, dass in vielen Produktgruppen die Markentreue im Alter eher zunimmt. Die Frage war also: wie diese sich mit der Zeit weiter festigende Bindung wieder lösen?

Wir haben hierfür Marktforschung betrieben und auch „Desk-Research“, d.h. bereits bestehende Untersuchungen ausgewertet. Eines unserer Ergebnisse war die sogenannte „U-Theorie“. Für ihre Gültigkeit gab es Indikatoren und plausible Begründungen sowie erfolgreiche Maßnahmen, die auf ihr beruhten. Ein harter wissenschaftlicher Beweis konnte indessen nicht erbracht werden. Wir halten sie trotzdem für einen guten Ansatzpunkt zu der oben genannten Frage in vielen Branchen.

Bei der U-Theorie steht das „U“ für die Form einer Kurve auf dem Zeitstrahl. Vorne hoch, in der Mitte niedrig, hinten wieder hoch. Vorne, das sind die Lebensjahre 0-25, hinten die ab 50. Und was ist vorne und hinten hoch und in der Mitte, also zwischen 25 und 50 Jahren niedriger?

Die sogenannten „Diskontinuierlichen Life-Events“ (DLE). In den ersten 20-25 Lebensjahren geschieht Vieles zum ersten Mal, Kindergarten, Schule, Schwimmen lernen, Kuss, Prüfung, Autofahren, Partnerschaft etc. Es sind in aller Regel erfreuliche, zum Teil für lange Zeit prägende DLE, die uns da begegnen.

Dann wird der Strom der Überraschungen sukzessive ruhiger, es passiert zwar viel, aber eher im Sinne eines Zuwachses, mehr Kilo auf der Waage, mehr Geld auf dem Konto, größere Wohnung, größeres Auto. Die DLE, die großen Überraschungen und Umbrüche gehen zurück.

Am hinteren Ende steigt es dann wieder an mit den DLE, nicht immer sind es erfreulich „Live-Events“. Erbschaften stehen an, Hypotheken laufen aus, die Kinder verlassen das Haus, Lebensversicherungen werden zurückgezahlt, ernsthafte, bedrohliche Krankheiten kommen, mitunter auch bleibende Behinderungen, Ausscheiden aus dem Berufsleben, und auch irgendwann: Verlust des Partners.

All diese DLE erfordern irgendwie, dass man sich in einer unbekannten Situation neu orientiert und positioniert, sich manchmal sogar „neu erfindet“.

Es mag ein wenig zynisch klingen, aber das sind die Momente, auf die der Marketier seine Markenwechsel-Kampagnen ausrichten sollte. Wir konnten durchaus empirisch belegen: DLE sind typische Anlässe für Senioren, ihr Kaufverhalten zu verändern und alte Loyalitäten aufzubrechen.

Das Problem ist dabei: woher weiß man, dass gerade ein DLE stattgefunden hat?

Ein relativer einfacher und guter Ansatzpunkt ist sicher das Ausscheiden aus dem Berufsleben. Mit ein wenig Fehlstreuung kann man hier fast nach Kalender vorgehen. Wer für diese Momente das richtige Angebot, die richtige Ansprache und das richtige Kommunikationsmedium findet, hat sicher eine erhöhte Chance auf eine Kundeneroberung.

Für die anderen Ansatzpunkte müssen allerdings individuellere Methoden entwickelt werden, bei der Terminerkennung selbst wie auch bei der entsprechenden Maßnahme.

Wenn Sie hier weitere Fragen haben: wir von Das ReifeNetzwerk unterstützen Sie gerne.

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