Zielgruppe 14-49 ist out

Wird ja auch Zeit: 14-49 ist out. Die anderen Sender und Magazine werden sicher nachziehen. Hoffentlich.

RTL, Vox, n-tv und Super RTL weisen ab 2013 die Einschaltquoten nur noch für die Zielgruppe der 20- bis 59-Jährigen aus – und folgen damit dem Tele-München-Sender Tele 5, der dies schon umsetzt und seit dem Frühjahr mit dem Thema um Kunden wirbt

Wie die „Financial Times Deutschland“ in ihrer Dienstagsausgabe weiter berichtet, wollen dagegen die Sender der ProSiebenSat.1-Familie bei der bisherigen Referenzgruppe der 14- bis 49-Jährigen bleiben.

Tele 5 wirbt seit Monaten für 20 bis 59. (Motiv: Unternehmen)

Tele 5 wirbt seit Monaten für 20 bis 59. (Motiv: Unternehmen)

Die Details: Parallel weisen die RTL-Sender, die den Wechsel in der Referenzzielgruppe zusammen mit der Mediaagentur Zenithmedia angeschoben haben, bereits seit einiger Zeit die neue Zielgruppe aus. Matthias Dang, künftiger Chef des RTL-Vermarkters IP Deutschland, begründet den Sinneswandel – nach drei Jahrzehnten mit der Werbezielgruppe 14 bis 49 Jahre – gegenüber der „FTD“ mit der Alterspyramide. Die letzten geburtenstarken Jahrgänge der 60er-Jahre würden gerade aus der bisher verwendeten Werbezielgruppe der Privatsender herauswachsen. „Es wäre rückständig, die Referenzzielgruppe nicht an die Realität anzupassen“, so Dang.

Bereits im Jahr 2018 sollen nur noch 42 Prozent der Bevölkerung zwischen 14 und 49 Jahre rangieren, so die Berechnung der IP. 46 Prozent seien dann älter als 50 Jahre. „Konzentriert man sich nur auf die unter 50-Jährigen, schneidet man sich eine relativ wichtige Zielgruppe ab“, betont Stefan Graf, Leiter Sales & Services bei Tele 5. Es sei wichtig, sagt er dem Blatt, dass die Programmmacher die Zielgruppe über 50 kennen und zu erreichen versuchen.

Für ProSiebenSat.1 und ihren Vermarkter SevenOne Media bleibt dagegen 14 bis 49 Jahre „das Maß für die Leistung unseres Programms“, wie SevenOne-Lenker Thomas Wagner betont. Die „FTD“ rechnet vor, dass ProSieben größter Verlierer des Wechsels würde. Demnach hätte der Sender aus München im erste Halbjahr nach neuer Rechnung nur 8,2 statt 11,3 Prozent Marktanteil erreicht. Weiter heißt es, der größte Gewinner wäre mit 2,3 Prozentpunkten mehr das ZDF (das an der Verjüngung des Durchschnittszuschauers auf 61 Jahre arbeitet), gefolgt von der ARD. Um dennoch den Zuschauern jenseits der bisherigen Werbezielgruppe gerecht zu werden, setzt ProSiebenSat.1 auf einen Best-Ager-Kanal. Wie seit einigen Monaten bekannt ist, will Konzern-CEO Thomas Ebeling damit die kaufkräftigen Zuschauer zwischen 45 und 65 Jahren erreichen.

Quelle: werben und verkaufen

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